ВПШ с Викторией Нестеровой: как наладить продажи в промышленной компании

С начала 2024 года петербургские предприятия отгрузили на 25% больше продукции, чем годом ранее. Как рассказали в Смольном, значительный рост зафиксирован, в частности, в производстве автотранспорта, компьютеров, электронных и оптических изделий, а также электрического оборудования. Положительная динамика наблюдается в производстве одежды, изделий из дерева и текстиля. Очевидно, что вопрос эффективной реализации продукции становится принципиальным как для крупных, так и для небольших промышленных компаний. «Специфика продаж» — тема четвёртой лекции в цикле ВПШ: Высшая промышленная школа с генеральным директором «Фирмы Изотерм» Викторией Нестеровой. Соведущий программы — шеф-редактор Business FM Петербург Максим Морозов.

Максим Морозов: Напоминаю, что ВПШ — это цикл интерактивных лекций, в которых Виктория делится своим опытом о том, как подготовиться к запуску среднего промышленного предприятия, как его развивать, сделать прибыльным и внести посильный вклад в развитие экономики нашего города. Сегодня мы поговорим о продажах и специфике работы в B2B. Прежде чем обратимся к теме специфики продаж, напомним, что было в предыдущих сериях.

Виктория Нестерова: Мы с вами разобрались, что мы производим, что для производства обязательно нужна конструкторская, технологическая документация, а также техническая и технологическая подготовка производства. Поняли, какие нужны специалисты, чтобы всё это производить и реализовывать. Сегодня наша задача разобраться, каким образом промышленная компания может выстраивать свои рынки сбыта. Каким образом мы продаём.

Максим Морозов: Говоря о продажах, сразу стоит разграничить — продажи «под заказ» либо «со склада».

Виктория Нестерова: Прежде, чем разобраться этим вопросом, предлагаю поднять другой вопрос: кто твой покупатель?

Есть две магистральные линии: либо ты работаешь B2B, либо B2C. Также очень важно на этапе организации производства понять, как ты будешь продавать.

Ты будешь производить, условно, спортивные костюмы по какой-то линейке, лекалам и они будут лежать на складе, с которого ты будешь продавать. Или ты будешь работать под конкретный заказ или разработку для конкретного заказчика. Это принципиально разные позиции.

Максим Морозов: Какие каналы сбыта показали свою эффективность? На каком этапе к какому каналу стоит присмотреться?

Виктория Нестерова: Возьмём, например, маркетплейсы. У вас поставка три-четыре дня: нет времени по-быстрому пошить спортивные костюмы. Соответственно, обязательное условие, чтобы продукция была на складе. Также мы понимаем, что это товар для физического лица. Здесь есть свои риски: могут быть возвраты, с которыми мучаются все маркетплейсы, что-то могут сломать или потерять в процессе транспортировки. Это, конечно, убытки. Но лёгкий вход через маркетплейсы будет в том случае, если вы, условно, покупаете спортивные костюмы в Китае, вышиваете красивую надпись со своим брендом и пытаетесь продать. Такое сейчас сильно распространено. Но это начальный этап.

Для промышленной компании маркетплейс — не самая лучшая площадка.

Следующая история — если мы хотим продавать продукцию через розничный магазин. Здесь чётко нужно понимать, что это — позаказный метод. Это тоже продажа конкретному физическому лицу. Через розничную точку тоже можно попробовать выходить: нужно провести маркетинговое исследование, найти проходное и интересное место. Дальнейший этап — это продажа оптом. Здесь мы уже подходим к более приемлемой для промышленной компании системе продаж. Это, грубо говоря, когда вы продаёте сами: понимаете, сколько сшили спортивных костюмов, какая минимальная партия.

Максим Морозов: Это классика B2B.

Виктория Нестерова: Абсолютно. Здесь мы работаем с юрлицом. Допустим, мы производим приборы отопления, вентиляции, кондиционирования. Наши оптовые точки, «магазины» — это что-то вроде «Всё для отопления»: там и трубы, и котлы, и приборы, и фитинги. Там же на месте оказывают услуги проектирования: всё посчитают, да ещё и унитаз в подарок.

Оптовые продажи — более эффективный рынок сбыта с точки зрения объёмов продаж.

Максим Морозов: Если компания уже набирает обороты, то оптимально — разумное и грамотное сочетание разных каналов или стоит сосредоточиться на одном?

Виктория Нестерова: Всё зависит от ресурсов, от того, что и как вы делаете, какие у вас планы по выходу в регионы и какие производственные мощности. Регионы — это ещё один канал сбыта, если мы в своём городе, предположим, уже всё сделали.

Максим Морозов: В каком формате выходить в регионы: это представительство или филиал? Кстати, забавно звучит, допустим, что Петербург выходит в такой регион как Москва.

Виктория Нестерова: Вы знаете, что достаточно сложно выйти на такой регион? Потому что в Москве сосредоточено максимальное количество производственных площадок. Здесь, с одной стороны, самый большой рынок сбыта, с другой, — самая высокая конкуренция.

Максим Морозов: Может быть, тогда получить опыт в других регионах, а потом выходить в Москву?

Виктория Нестерова:

Если вы из Казани, и у вас есть люди, готовые продвигать вашу продукцию в этом городе, это выход. Если вы служили в армии с хорошим парнем, который сейчас занимается примерно таким же бизнесом, договаривайтесь с ним. Для начала идите по своим. Но на начальном этапе я бы очень подумала об открытии своего филиала или представительства.

Мы, например, несколько раз пробовали открывать филиалы и представительства «Фирмы Изотерм». Я снимала офисы, нанимала людей в различных регионах, покупала офисную технику. Всё заканчивалось тем, что люди исчезали, компьютеры пропадали и ничего не получалось. Мы добились только Москвы: в московском представительстве у меня работают пять человек, которые делают 50% продаж моего завода. Конечно, представительство возможно. Можно найти людей по гражданско-правовому договору, которые возьмут образец товара и побегут по всем местным магазинам рассказывать, какой классный новый производитель появился. Здесь мы не открываем филиал или представительство как таковые: мы договариваемся с одним человеком.

Максим Морозов: А дилеры и дистрибьютеры?

Виктория Нестерова: На следующем этапе развития компании — это, на мой взгляд, самая оптимальная схема продаж. Потому что невозможно посадить «бегунков» везде или открыть офисы во всех городах и всё контролировать. Потому что это будут огромные затраты, которые очень часто не оправдываются.

Основная задача промышленной компании при выходе в регионе — находить партнёров, которым будет выгодно с тобой работать. Доверие к тебе и к бренду выстраивается через договорённости.

У нас регионы очень любят покупать в Москве: если есть представитель в Тюмени, обязательно запросят ещё в Москве — вдруг там будет дешевле? И где бы заказчик не запросил у тебя цену, для конечного покупателя цена должна быть максимально ориентирована на развитие регионального дилера. Потому что если вы не составили региональные партнёрские договорённости и ту же самую продукцию можно купить дешевле в другом месте, то вы в регионы никогда не выйдете.

Максим Морозов: Какие инструменты поддержки партнёров в регионах показывают свою эффективность?

Виктория Нестерова: Когда ты заключаешь дилерский договор с контрагентом, то вместе с ним он подписывает партнёрскую программу. В ней вы договариваетесь о том, что если он, допустим, работает с проектировщиками по жилому комплексу с условным названием «Звезда Востока», он прописывает туда приборы отопления «Изотерм». Пожалуйста, защитите этот объект за нами. Когда любой дилер или строитель запрашивает у меня приборы отопления для этого ЖК, он получает розничный прайс, а сам дилер — цену с учётом скидки.

Если посредникам будет невыгодно на тебе заработать, то никто не будет с тобой работать, потому что это неинтересно. Если твоя цена 10 000, а ты продаёшь дилеру за 9 500, то ему это невыгодно. Но если розничная цена 10 000, а оптовая, условно, 5 000, ты можешь дать заказчику 10% скидку, и у тебя останется ещё 40%, которые заработает дилер. Он будет понимать, за какие проценты работает.

Максим Морозов: Вопрос про экспорт.

Виктория Нестерова: Нужно обязательно учиться. Есть Российский экспортный центр, в Санкт-Петербурге работает Центр поддержки экспорта. Они проводят семинары, помогают разобраться с сертификацией, проводят бизнес-миссии, в которые вы можете поехать абсолютно бесплатно: платите только за билет и гостиницу. При этом вам помогут найти контакты, организуют место встречи и переговоров. Если вы совсем ничего не знаете, пожалуйста, обращайтесь за помощью. Также, например, национальный проект «Производительность труда». Не бойтесь, это полезно.

Максим Морозов: Давайте поговорим о маркетинге и продвижении, когда ты работаешь в разных форматах: может быть, когда у тебя филиал, представительство, дилер в другом регионе или в другой стране.

Виктория Нестерова: Если у тебя маркетплейс, делай рекламу, чтобы ты был в первых строчках в интернете. Если у тебя розничный магазин, ищи правильную точку, иди в гипермаркеты. Если ты начал производить двери, договорись в гипермаркете с несколькими компаниями, продающими двери, чтобы они продавали и тебя тоже.

Максим Морозов: Если говорить об отраслевых выставках — это и B2C, и B2B: на некоторые приходят и физики, но чаще всего — юрлица, ИП.

Виктория Нестерова:

Если ты не будешь участвовать в отраслевых выставках, никто о тебе никогда не узнает. Отраслевые выставки — это то, что доктор прописал! Хотя бы небольшой стенд.

Обязательно нужно участвовать со своей продукцией, нужно её рекламировать. Потому что на отраслевые выставки в качестве посетителей и потенциальных покупателей приходят люди, которые ищут что-то новенькое. Попробуйте договориться, например, с глобальными компаниями, которые продают всё, чтобы они продавали вашу продукцию. Или хотя бы выделили вам два окошка на своём стенде, куда вы положите то, что придумали.

Максим Морозов: Тендерные площадки.

Виктория Нестерова: Я всячески призываю всех производителей не бояться участвовать в тендерах с государственными компаниями, в том числе с гособоронзаказом. Конечно, спецсчета, казначейские счета непросты с точки зрения администрирования.

Государство — это глобальный покупатель. Не бойтесь договоров на 138 листов: прочитайте, выпишите себе все возможные штрафные санкции. Это будет сто страниц всевозможных обязательств и санкций, которые чисто гипотетически могут вас коснуться. Но я вас уверяю: ни одна государственная компания не зарабатывает на штрафных санкциях.

Максим Морозов: А задержки оплаты со стороны государства?

Виктория Нестерова: На моём опыте не бывает. Кстати, очень интересная история с тендерными роботами: не нужно нанимать 10 человек, чтобы они следили за всеми тендерами по всей стране.

Максим Морозов: Это агрегаторы.

Виктория Нестерова: Да. Ты пишешь запросы, и боты, ИИ на основе твоих интересов собирают информацию со всех тендерных площадок. Ими нужно пользоваться, потому что это в том числе реклама. Вы можете не выиграть тендер, но за год-два, сколько компаний о вас в принципе узнают?

Максим Морозов: О том, что вы — стабильная компания с историей.

Виктория Нестерова: Да! Рассылайте КП: это косвенная реклама.

Вы можете не продавать через маркетплейсы, но вы можете разместить на них свою продукцию. Сделайте остаток, например, одну штуку. И когда человек будет что-то искать, вы будете попадать в выдачу.

Максим Морозов: Там будет написано, что товар закончился, и человек подумает, что он пользуется спросом и популярностью.

Виктория Нестерова: Это тоже достаточно дешёвый маркетинговый ход.

Максим Морозов: Вредные советы.

Виктория Нестерова: Наша постоянная рубрика. Выходите на компании, которые продают ваших конкурентов и предлагайте им лучшие условия: стопроцентную отсрочку платежа, цену ниже, чем у конкурента. Клиент, конечно, ваш, но денег вы с этого не получите. Это работа не в долгую. Выигрывайте тендеры по самой низкой цене: у вас всегда будет работа, но никогда не будет денег.

Максим Морозов: Работа ради работы.

Виктория Нестерова: И в конечном итоге практически нулевая маржинальность вас сожрёт.

Максим Морозов: Анонсируем тему следующей лекции?

Виктория Нестерова: Обсудим риски генерального директора: какие органы контроля придут вас проверять, и что необходимо предусмотреть. В промышленности проверяющих органов очень много!