ВПШ с Викторией Нестеровой: как подготовить предприятие к конкурентной борьбе

Конкуренция после ухода иностранных компаний продолжает восстанавливаться: по итогам 2023 года о её усилении заявили 60% предпринимателей. Показатель превысил доковидные времена, говорится в исследовании организации «Опора России». Данные за 2024 год пока не опубликованы, но, по мнению аналитиков, тренд продолжит развиваться. В чём заключаются особенности конкуренции в промышленности? Что становится преимуществом предприятия в конкурентной борьбе? И каких ошибок важно избежать, чтобы сохранить производство? Об этом — в восьмой лекции из цикла «ВПШ»: Высшая промышленная школа с генеральным директором «Фирмы Изотерм» Викторией Нестеровой. Соведущий программы — шеф-редактор Business FM Петербург Максим Морозов.

Максим Морозов: Сегодня поговорим о конкуренции в промышленности. В чём заключаются особенности конкуренции в промышленности?

Виктория Нестерова: На мой взгляд, в промышленности проигрыш в конкурентной борьбе несёт значительно большие риски, чем в розничном бизнесе или оптовой торговле. У тебя намного больше того, что можно потерять. Раз в квартал мы сравниваем свои цены с конкурентами. Зачастую на рынке нет открытой информации. Я не вижу ничего зазорного в том, чтобы запрашивать цену конкурентов на какой-то условный объект.

Максим Морозов: Тайный покупатель?

Виктория Нестерова: В том числе. Есть сайты, маркетинговые агентства или, например, покупатели, которые продают и твою продукцию, и продукцию конкурента. Можно поработать с ними и узнать у них цену. Конечно, здесь тоже есть подводные игры. Но в этом и заключается кайф конкурентной борьбы! Благодаря ей появляется определённый азарт.

Максим Морозов: Что становится конкурентным преимуществом на рынке сейчас?

Виктория Нестерова: Я выписала определение конкуренции, которое мне очень нравится. Конкуренция — это соперничество, которое может возникать как между производителями, так и между потребителями, борьба за лучшие условия продажи и покупки товара, а также за получение большей части какого-либо ограниченного ресурса. Конкуренция — это неотъемлемая часть рыночной системы.

Мне нравится слово «соперничество»: оно означает борьбу на равных.

Бывает совершенная и несовершенная конкуренция. Некоторые страны проходят этапы конкуренции столетиями. А мы прошли их буквально за пять лет. Начнём с трендов 2021 года: высокий уровень совершенной конкуренции, наличие европейских товаров, свободное перемещение товаров и людей, борьба за качество, конкуренция с лучшими, доступные финансовые ресурсы. В 2022 году мы попали в несовершенную конкуренцию, когда преимущества либо у покупателя, либо у продавца. В нашем случае преимущество получили производители, так как случились резкий уход основных конкурентов, резкий рост потребностей отечественного производства и осознание того, что его уровень очень низкий. Из-за резкого спроса на производство, началось повышение цен за счёт прироста покупателей и того, что компании выбирали, что и кому продать. Следующий, 2023, год тоже интересный: все предприниматели неожиданно решили, что им надо открывать новые производства. Они начали искать новые промышленные площадки. Началось финансирование фонда развития промышленности.

Максим Морозов: Форсированное импортозамещение.

Виктория Нестерова: Форсированное импортозамещение, увеличение количества промышленных предприятий и объёма кредитования промышленности. Все захотели уйти в производство, набрали кредитов. В 2024 году — борьба с инфляцией, повышение ставки Центробанка, отмена льготной ипотеки. Во второй половине года произошёл резкий спад потребности в промышленности.

Мы находимся в прекрасном 2025 году: производства не загружены, Центробанк путем волшебных механизмов борьбы с инфляцией убивает любую программу по импортозамещению. Мы перешли к полной китаезависимости. Кризис производства очень высокий, есть риск банкротства строительных и промышленных компаний. Мы заходим в шторм.

Как можно работать в конкурентной борьбе? Сейчас самое главное — это вопрос переговоров. Бизнес для бизнеса, бизнес для физических лиц — всё равно человек продает человеку. Важно, насколько вы в состоянии договариваться, находить лица, принимающие решения, в какой степени вы занимаетесь PR и GR.

Ты никогда не выиграешь госконтракты, если не будешь заниматься около социальными проектами и общественной деятельностью.

Сейчас качество договорённости человека с человеком и эмпатия выходят на первый план.

Максим Морозов: Мы возвращаемся к психологии?

Виктория Нестерова: Это, скорее, вопрос межличностных отношений. Купят у компании, которой можно доверять, которая открыта и надёжна.

Максим Морозов: За компанией всегда стоит конкретный человек, руководитель.

Виктория Нестерова: Конечно. Сейчас бизнес будет выезжать на мягких скиллах. Также нельзя забывать о важности конкурентной цены во время кризиса на рынке. Например, мы работаем в стройке. Сейчас она сжимается: новые объекты не запускаются, заканчиваются предыдущие объекты, которые уже под крышей. К одному дому бизнес-класса придёт 10 компаний примерно с одной и той же батареей. Как я уже сказала, первое — займёт вопрос коммуникации, кто с кем договорится. А второе, как бы мы друг друга не любили, всё равно будет вопрос конкурентной цены. Мы от этого никуда не денемся.

Максим Морозов: В какой мере допустим демпинг?

Виктория Нестерова: Он, конечно, допустим. Но давайте рассмотрим пример: есть дилеры и прямые продажи. У меня около 50 компаний-дилеров от Калининграда до Владивостока, плюс СНГ: Казахстан, Узбекистан и так далее. Я понимаю, что, допустим, в Казахстане и Узбекистане на дилерах маржа определённый процент. Начиная биться за один жилой дом, я понимаю, что если условная скидка 30%, то на дом я могу дать 50%, посчитав и минимизировав свои затраты.

Для меня принципиально важно, чтобы в объёме продаж была примерно половина дилеров и половина прямых продаж. В одном месте ты зарабатываешь много, в другом — мало, и получается средняя маржинальность. Объём растёт, люди заняты, деньги идут. Но каждый предприниматель всё равно решает сам для себя.

Максим Морозов: Переходим к вредным советам: «делайте что-то, чтобы получить отрицательный результат».

Виктория Нестерова: Вредные советы: не прописывайте стратегию. Это называется «как пойдёт»: когда вы не знаете, кому и что продавать, какой ваш основной продукт, какие лица принимают решения и куда вообще идти. Когда сначала было много заказов, а потом вдруг стало мало, и вы удивляетесь этому. Ничего не пишите и не делайте. «Само собой рассосется» — это история про банкротство. И ещё один вредный совет — участвуйте в демпинговых играх. Продавайте ниже себестоимости в надежде на то, что всё будет хорошо.

Максим Морозов: Подведём промежуточные итоги.

Виктория Нестерова: Я считаю, что конкуренция — это реальный рыночный механизм, необходимый для развития. Поэтому находим свою позицию на рынке и выстраиваем чёткие конкурентные правила. Пожалуйста, поставьте красные флаги, через которые вы никогда не будете проходить. Работайте с государством чётко, по правилам, считайте себестоимость, доказывайте свою правоту. С одной стороны, эта структура сложная, с другой, вы прекрасно с этим справитесь.