АННА НОВИКОВА: Об особенностях рынка «мерча», конкуренции и благотворительности

У половины россиян есть вещи с корпоративной символикой различных компаний или благотворительных организаций. Треть из них также имеют «фанатские» товары, например, футболки с названиями музыкальных групп, сериалов или спортивных команд, – подсчитали в Институте общественного мнения. При этом аналитики признают, что рынок т.н. «мерча» в стране не столь развит, как в США или Европе, но в перспективе способен приносить миллиарды рублей. Итоги года в сфере торговли брендированными товарами обозреватель Business FM Петербург Максим Тихонов обсудил с маркетологом онлайн-магазина одежды и аксессуаров с эксклюзивными принтами «GEN Store» Анной Новиковой.

Максим Тихонов: Как пандемия отразилась на специализированном сегменте брендированных товаров? Как изменился спрос?

Анна Новикова: Мы производим товары, в первую очередь, для частного потребления. Люди, заинтересованные в трансляции своих мыслей, своего видения окружающего мира, подыскивают подходящий мерч: это футболка, худи или какой-то товар с определённым принтом. По факту ситуация с пандемией особо не отразилась на спросе на товары данного вида. Я бы даже сказала, что некоторые проблемные истории повысили спрос. У нас появилась определённая коллекция под названием «антитело», которая является серией принтов, отражающих отношение к проблеме вакцинации.

Максим Тихонов: Высокий спрос на такую продукцию?

Анна Новикова: Спрос есть.

Максим Тихонов: Если мы говорим о спросе, стоит поговорить и о конкуренции. Как сейчас с этим ситуация на рынке? Тем более, что с этого года брендированный мерч начали выпускать и крупные компании: «Ozon», «Яндекс», «Эльдорадо» выпускала коллекцию одежды, и ряд других. На этом фоне какие ниши сегодня предпочтительны для сравнительно небольших компаний? На что делается акцент?

Анна Новикова: Наверное, не совсем корректно сравнивать нас с теми игроками рынка, которых вы озвучили, потому что здесь всё равно есть большая разница в формулировке «брендированная продукция».

Если мы говорим о понимании слова «сувенир» или «мерч», которые были до этого у большинства представителей бизнеса, то чаще всего это некая продукция, на которую нанесён логотип, изображение или слоган компании. Мы пошли дальше и ушли от этой истории.

Когда мы создаём коллекцию для артиста, музыканта, представителя бизнеса, бренда, то зачастую мы сами отговариваем наших заказчиков транслировать просто изображение-логотип или какой-то слоган. Мы создаём определённые смысловые фразы, смысловые изображения, графически отражая взгляд на ту или иную ситуацию. Компании, которые вы перечислили, они пока что ещё идут по пути старого принципа понимания мерча.

Максим Тихонов: В общем, вы их не считаете своими конкурентами?

Анна Новикова: Нет. Они играют немножко в другом поле, скажем так.

Максим Тихонов: Есть опасность, что они в перспективе всё-таки осознают, что нужно отходить от просто брендирования?

Анна Новикова: Если они захотят сделать классную коллекцию с говорящими принтами, мы всегда будем рады с ними посотрудничать.

Максим Тихонов: Вообще, реально продать вещь, которая забрендирована под название магазина, сервиса и так далее? Чтобы её действительно люди хотели носить.

Анна Новикова: Да, конечно. Творческих идей и возможностей реализовать это очень много. В первую очередь, мы обычно по какому пути идём? Мы сначала общаемся с заказчиком, пытаемся выяснить, о чём, грубо говоря, через мерч он хочет сказать своей аудитории, что, по его мнению, должен транслировать каждый покупатель данного мерча, когда он надевает эту футболку, и какая мысль за него будет сказана через мерч.

Вариантов очень много. Это может быть, например, крупное изображение, графическая история или смысл текста, фраза видимой части, и маленькая лейбочка, которая сделана просто внутри, которая просто напоминает, откуда этот мерч, к чему он принадлежит.

Сейчас концепция «крупно печатать логотип и слоган» уже потихоньку уходит в никуда.

Максим Тихонов: В календари?

Анна Новикова: Да. Это уже больше олдскульная история.

Максим Тихонов: Насколько бизнес сегодня это понимает?

Анна Новикова: Вопрос очень хороший. Мы максимально стараемся транслировать на широкую аудиторию эти новые веяния, новые концепции. И очень надеемся, что со временем как можно больше представителей бизнеса смогут понять, в чём сила.

Сейчас нам приходится очень часто отстаивать эту точку зрения. Для того, чтобы сказать более широкой аудитории, мы стали сотрудничать с благотворительными фондами. Для нас в этом году, если говорить об итогах года, стал очень показательным проект, который сформировался в одно целое, мы его называем «Ген добра».

Всё началось с того, что мы сначала начали помогать одному благотворительному фонду создавать собственный мерч. Потому что у нас есть все для этого ресурсы: и собственное производство, и сильный дизайнерский отдел, и онлайн-площадка. Мы взяли на себя полностью весь цикл, и с продажи каждой вещи из этой коллекции благотворительный фонд получает свой значимый процент для реализации своих задач.

Например, фонд, который с нами работает, это «Ночлежка», коллекции которого вы могли недавно видеть в новостях, это наших рук дело.

Максим Тихонов: Клиентам насколько важно, что эта коллекция сделана для «Ночлежки»?

Анна Новикова: Сейчас люди стараются всё больше и больше вкладывать смысл в свои слова и действия, в том числе через мерч, через вещи, которые их окружают, они транслируют своё отношение. Тенденция такая, что чаще всего друзья друзей, которые увидели, узнали, посмотрели, вовлекаются в процесс и тоже становятся теми, кто помогает фондам через мерч.

Мы даже в качестве итогов года сделали благотворительный подарочный новогодний бокс «Ген добра». Это такая замечательная коробочка, внутри которой ряд товаров, каждый из которых забрендирован определённым фондом, с которым мы работаем, нашими друзьями и партнёрами, и мы с продажи этого бокса отправляем проценты в помощь нашим фондам, которые являются нашими клиентами.

На следующий год у нас есть ряд интересных задумок, как это всё развивать дальше. Мы рассматриваем вариант, как привлечь другой бизнес в коллаборации с «Геном добра». Потому что у нас в этом году был прекрасный кейс, скажем так, «комбоколаба», когда присутствовали мы, благотворительные фонды, с которыми мы работаем, и представители другого бизнеса, смежной сферы. Мы сделали совместный проект, и в итоге были очень хорошие показатели по трафикам, продажам как раз-таки у третьей стороны, которая включилась в проект. Мы хотим на этом примере развивать эту историю. Это могут и спортивные товары, это могут спортивные площадки, это может быть всё, что связано с ивентом, с музыкой, с творчеством. У нас даже есть интересные задумки для финансовой индустрии, для банков, представителей технологических историй, но это всё нужно обсуждать индивидуально.