Нативная реклама или органичная интеграция

В связи с последними изменениями законодательства, это высказывание актуально, как никогда. Ранее мы уже обсуждали особенности размещения и создания рекламы в интернете. Сегодня поговорим об органичных интеграциях и нативной рекламе.

Для начала, хочу обратить внимание на то, что данные понятия достаточно часто отождествляют. Однако между ними есть существенные отличия, которые важно понимать. Давайте разбираться.

Органичная интеграция

Понятие «органичная интеграция» встречается в п.9 ч.2 ст.2 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон «О рекламе»). В соответствии с приведенным положением, а также Приказом ФАС России от 14.11.2023 N 821/23З, Закон «О рекламе» не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые (одновременно):

- органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства;

- сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Кроме того, ФАС довольно подробно дополнительно высказывалась об особенностях органичных интеграций. Так, по мнению ФАС, органично интегрированной в то или иное произведение, в том числе, видеоролик или пост блогера, можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом, внимание не должно концентрироваться именно на товарах/услугах/лицах (их достоинствах и иных характеристиках), они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.

Если всё вышеперечисленное совпало, такие сведения не являются рекламой и не подлежат маркировке. Таким образом, органичной интеграцией является информация, которая воспринимается зрителем не как рекламный материал, а часть общего контента.

Пример успешной органичной интеграции: инфлюенсер, занимающийся подбором одежды, выпускает обзор новинок в общей стилистике блога, не преследуя цель продвинуть товар на рынке и не выделяя какой-то конкретный бренд или вещь.

Нативная реклама

Нативная реклама является так называемой «естественной», «встроенной» рекламой. По определению Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), «нативная реклама» — это вид рекламы, которая гармонично вписывается в содержание страницы и ее дизайн, а также соответствует специфике платформы, на которой она размещена, что позволяет такой рекламе выглядеть естественно. В действующем законодательстве понятие «нативной рекламы» не закреплено.

*Напомню, что в соответствии с разъяснениями ФАС, если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нем дается избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой. В таком случае, на нее распространяются нормы статьи 18.1 Закона «О рекламе».

Принципиальное отличие нативной рекламы от органичной интеграции заключается в том, что на нативную рекламу распространяется Закон «О рекламе». Так, при использовании нативной рекламы зритель понимает, что информация является рекламой, но не испытывает отторжения к ней (реклама органично интегрирована в контент, тематика контента совпадает с тематикой рекламы), в то время как при органичной интеграции зритель воспринимает информацию не как рекламный материал, а как часть общего контента.

Таким образом, нативная реклама является некой «серединой» между органичной интеграцией и обычной рекламой и обладает следующими признаками:

• органичность (реклама по своей стилистике отражает формат площадки, на которой она размещается);
• ориентированность на опыт зрителя/читателя;
• наличие ненавязчивого призыва к действию;
• нацеленность на продвижение продукта.

Как маркировать?

Правильная квалификация размещаемой информации напрямую связана с тем, как нужно (и нужно ли) её маркировать. Согласно информации, размещенной на сайте Роскомнадзора, идентификатор в отношении рекламы, размещаемой в составе авторских произведений (нативная интеграция) в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи, присваивается оператором рекламных данных в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено её распространение.

При этом для рекламы, размещенной в составе авторских произведений, не требуется предоставлять информацию об объемах и распределении показов рекламы, о фактах доступа посредством информационных ресурсов, а также о стоимости одной единицы оказания услуг (показа рекламы, факта доступа, действия потребителя рекламы, определенного рекламодателем).

Для оформления такой рекламы необходимо поставить «галочку» в ОРД «Нативная реклама» и отчитаться только один раз. При этом, креатив должен содержать маркировку следующего формата: Реклама. ООО "____", ИНН ___, erid: xxxx.

Ответственность за нарушения

Безусловно, оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, осуществляется ФАС России в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств ее размещения. Однако реклама — дело тонкое и требует повышенного внимания, поскольку нарушение законодательства о рекламе в установленных случаях влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством, законодательством об административных правонарушениях, а также иные меры ответственности.

С 1 сентября 2023 года в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях введены новые составы административных правонарушений, предусматривающие наступление административной ответственности за неисполнение обязанностей по учету рекламы в сети «Интернет», установленных статьей 18.1 Закона «О рекламе».

Основаниями для возбуждения административного производства являются:

- непредоставление или предоставление недостоверной, неполной, неактуальной информации, состав которой утвержден Распоряжением Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р;

- нарушение сроков предоставления сведений, установленных пунктом 10 постановления Правительства РФ от 28.05.2022 № 974;

- отсутствие идентификаторов рекламы при публикации рекламных материалов в сети «Интернет» или нарушение порядка размещения идентификаторов рекламы, утвержденного Приказом Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191.

Суммы штрафов, предусмотренные частями 15-17 статьи 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях, составляют:

- для граждан: от 10 до 100 тысяч рублей;

- для должностных лиц: от 30 до 200 тысяч рублей;

- для юридических лиц: от 200 до 500 тысяч рублей.

Ответственность определяется, исходя из ролей участников цепочки распространения интернет-рекламы и договорных отношений между ними. В результате одной рекламы штраф может получить как один, так и несколько участников цепочки распространения информации, в зависимости от степени их вины.

Несмотря на видимую ясность, практика еще формируется, поэтому в юридическом сообществе широко ведутся дискуссии и споры об отличии нативной рекламы от органичной интеграции. Полагаю, что в скором времени мы станем свидетелями дополнительных разъяснений ФАС и Роскомнадзора.