Реклама и точка: как бизнесу избежать наказания за отсутствие маркировки

В сентябре 2022 года вступили в законную силу поправки в закон «О рекламе», касающиеся распространения рекламы в сети «Интернет», а с 1 сентября этого года введены штрафы за отступление от него. Основная цель поправок состоит в том, чтобы рекламный рынок стал более открытым и прозрачным. Получить штраф от Роскомнадзора за отсутствие маркировки или ненадлежащую отчетность могут все участники процесса распространения рекламы.

Размер штрафов:

• для физлиц — до 100 000 руб.;
• для должностных лиц — до 200 000 руб.;
• юридических лиц — до 500 000 руб.

Участники рекламного рынка должны маркировать всю рекламу в интернете с помощью токена, который необходимо получать через оператора рекламных данных (ОРД). Также требуется ежемесячно отчитываться о результатах рекламной кампании посредством передачи данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через ОРД. Важно понимать, что срок действия токена (идентификатора) рекламы законодательно не ограничен, поэтому отчитываться придется за каждый месяц размещения рекламы с соответствующим токеном. Данные в реестре доступны всем участникам рекламного рынка, в том числе Роскомнадзору, ФАС и налоговой.

Постоянная бдительность: кто осуществляет контроль

На страже порядка распространения интернет-рекламы стоят хорошо известные всем Федеральная антимонопольная служба России (ФАС России) и Роскомнадзор, деля между собой бразды контроля:

• Роскомнадзор следит за наличием токена на креативе и отчетностью по статистике показа креатива;
• В то время как ФАС России осуществляет контроль за наличием метки «Реклама», а также за информацией о самом рекламодателе или же его сайте.

Информации много не бывает

Согласно закону, рекламой считается та информация, основной задачей которой является привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение на digital-рынке в России. При этом ФАС России, которая занимается федеральным государственным контролем в сфере рекламы, отмечает, что данный закон не применяется к справочно-информационным и аналитическим материалам, которые не связаны с продвижением конкретного товара или услуги.

Универсальных правил, которые помогут отличить рекламу от информации, в законе, к сожалению, нет. При этом ФАС объясняет, что если в сообщении особое внимание уделяется какому-то отдельному товару, о нём даётся избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент с большой долей вероятности может быть признан рекламой. В таком случае ее требуется маркировать.

ФАС также разъясняет, что информация о хозяйственной деятельности организации (например, проведение акции «1+1=2») и ее ассортименте не будет относиться к рекламе и подлежать маркировке, равно как и нативная рекламная интеграция, при которой блогер показывает использование вещей, товаров в быту и по назначению, не акцентируя внимания на их преимуществах, характеристиках и своем положительном расположении конкретно к этому товару или вещи.

Формат рекламы при этом может быть любым:

• текстовый материал в социальных сетях, мессенджерах, СМИ и др.;
• видеоролик;
• видеосообщение в телеграм-канале;
• баннер или картинка;
• прямой эфир;
• аудиосообщение;
• и др.

Кого касаются поправки? Всех — кто производит рекламу, кто размещает, кто так или иначе участвует в распространении рекламного сообщения:

• рекламодатели (собственники, производители или продавцы рекламируемых товаров, услуг);
• рекламные агентства;
• рекламные площадки и блогеры.

Подробности — постановление Правительства от 25.05.2022 № 948: http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202205270045.

Исключительные возможности

В рамках Закона предусмотрен и перечень исключений. Например, получать токен и соответственно маркировать не нужно социальную рекламу, теле- и радиорекламу, которая представлена в Интернет-среде без изменений. Также Закон не распространяется на персональные рассылки (при условии согласия на них получателя) и push-уведомления.

Порядок действий

Согласно новым правилам вся информация о рекламе в Интернете, которая собирается в ЕРИР, будет храниться на протяжении 5 лет и доступна всем участникам такой рекламы.

Обязанность контролировать исполнение Закона возложена на Роскомнадзор, а реагировать на неправомерную рекламу будет Федеральная антимонопольная служба.

Как избежать штрафов

Я рекомендую, перед тем, как приступить к распространению любого сообщения, в первую очередь, оценить — а является ли оно рекламой или просто информацией. В этом помогут критерии, о которых мы говорили ранее.

Если вы публикуете, например, обзор, пресс-релиз о хозяйственной деятельности компании, то скорее всего, такая информация не будет признана рекламой и публиковать ее можно без соответствующей маркировки.

В том случае, если распространяемая информация подпадает под определение реклама — необходимо получить токен в ОРД, перечень которых доступен на сайте Роскомнадзора: https://rkn.gov.ru/register-ord/register/. Сделать это можно самостоятельно, предварительно выбрав ОРД и зарегистрировавшись в нем. Также получение токенов и передачу всей информации о рекламной кампании можно делегировать контрагенту, например, рекламному агентству или специальным сервисам. При этом отметим, что ответственность за немаркировку рекламы или некорректно переданные данные в ОРД и ЕРИР, может коснуться и самого рекламодателя.

Любое рекламное сообщение необходимо сопровождать словом «реклама» и информацией о рекламодателе (название компании или реквизиты). Однако этого недостаточно, следует также разместить на видном месте сообщения токен (например, в начале текста или на фото, если оно есть в рекламе). В токен «вшиты» данные о том, кто является рекламодателем и рекламораспространителем сообщения. Разместить его также можно в кликабельной ссылке на сайт, если она есть в рекламе.

Список документов, которые я рекомендую внимательно изучить, чтобы следовать требованиям о маркировке:

• Распоряжение Правительства от 30.05.2022 № 1362-р: http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202205310015
• Постановление Правительства от 25.05.2022 № 948: http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202205270045
• Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция): https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
• Тематическая информация Федеральной антимонопольной службы: https://fas.gov.ru/news/32226