МАРИНА ХРИПУНОВА: Динамика региональных рынков рекламы внезапно оказалась положительной

Максим Тихонов: В 2021 году наблюдалось общее снижение доли аудитории у всех вещателей, о чём свидетельствуют данные ряда аналитиков. При этом произошёл рост у стриминговых сервисов. Какие факторы, на ваш взгляд, будут влиять на спрос на ТВ в будущем, и за счёт чего каналы могут конкурировать?

Марина Хрипунова: Наверное, здесь спорный вопрос, поскольку аудитория стриминговых сервисов и классического телевидения — это не взаимоисключающие аудитории, это сообщающиеся сосуды. Нужна более детальная аналитика, чтобы посмотреть, кто куда перешёл. А так, не секрет, что как только наступает период стабильности, каким оказывался 2021 год, как мы сейчас понимаем, телесмотрение падает.

Как только начинается волатильность, которую мы наблюдали в 2020 и 2022 годах, телесмотрение снова растёт.

Сейчас тренды восходящие, количество людей, которые ищут информацию именно на телевидении, растёт. Конечно, мне хотелось бы, с точки зрения человека, верить в то, что всё успокоится, и тренды будут теми же, что и прежде, люди расслабятся. Но как профессионалу мне очень нравится рост аудитории телевидения и рост рекламного инвентаря.

Максим Тихонов: Как, на ваш взгляд, отличается российская ситуация с телесмотрением от западной, и какой опыт стоит перенимать?

Марина Хрипунова: Я не вполне уверена в том, что нам стоит коррелировать свои показатели именно с западной статистикой. У нас есть определённая родовая память, и, наверное, какие-то процессы у нас происходят по разным законам. Тем не менее, глупо отрицать рост диджитальных стриминговых платформ, но это не всегда приводит к уменьшению аудитории основных каналов. Всё зависит от того, насколько канал успешен относительно других каналов. В нашем случае всё абсолютно замечательно, мы растём от года в год, и в этом году, несмотря на всё, что происходит, и отвлекающий информационный фон. Наш абсолютно развлекательный канал наращивает свои показатели.

Максим Тихонов: Сколько часов собственного контента вы в этом сезоне произвели и сколько планируете делать в будущем?

Марина Хрипунова: Если говорить о собственном контенте, его можно разложить на две большие категории — это контент для дневного эфира, там традиционно сотни часов, и то, что мы производим из года в год, сохраняется примерно в том же объёме. Наша основная точка роста — самый дорогой, с точки зрения производства, контент — это сериальный контент для прайм-тайма. Мы уверенно растём в последние годы, динамика потрясающая. Если в 2016 году, это год, когда я возглавила телеканал «Dомашний», сериалов собственного производства у нас было всего четыре, то в этом году в эфире у нас уже 110 названий сериалов собственного производства, это порядка пятисот с чем-то часов.

Максим Тихонов: На какую аудиторию рассчитаны сериалы?

Марина Хрипунова: Женщины 25-59 лет. Это не случайный выбор аудитории.

Если проанализировать все бренды, товары и услуги, представленные на федеральном российском рынке, то в 70% случаев решение о приобретении принимает женщина. Если разложить все целевые аудитории брендов, то «рекламный горб» будет именно в сторону этой аудитории. Именно поэтому мы выбрали её много-много лет назад и уверенно в ней растём.

Максим Тихонов: Расскажите, какова цель вашего приезда в Петербург? Чем собираетесь удивлять нашего зрителя и нашего рекламодателя?

Марина Хрипунова: Петербург всегда приятно посетить. Основная цель приезда —пообщаться с аудиторией, рассказывать о наших премьерах, привлечь внимание, поскольку

Петербург очень ветреный, в плане настроения аудитории, город, зрители часто переключаются. Нужно напомнить о том, что у нас премьеры, чтобы они не забывали о нас.

И, естественно, поработать с рекламодателями. Не секрет, не буду отрицать, что федеральная реклама в этом году значимо просела, однако, не так сильно, как мы это видели для себя с позиции марта. Точка роста — именно региональные продажи, которые гораздо более мобильны, они перестроились. Если падение федерального рынка составит двузначную цифру, то по многим городам-миллионникам, а мы посетили очень большое количество городов в рамках нашего традиционного тура в этом году, динамика даже положительная относительно 2021 года.

Максим Тихонов: Каков ваш прогноз на предстоящий новый сезон, и как будет развиваться отрасль в целом?

Марина Хрипунова: Я считаю, что сейчас «самое лучшее» время для того, чтобы давать прогнозы… Поэтому не буду смотреть в далёкую перспективу. Краткосрочный прогноз, давайте ограничимся 2023 годом: я уверена, что за счёт региональных рынков, за счёт релокации рекламодателей динамика будет постепенно улучшаться, наверное, мы увидим даже положительную величину относительно 2022 года. Что касается непосредственно долевых и рейтинговых показателей канала,

наша концепция: позитив, стабильность, оплот старой, прежней, доброй жизни, в которой самыми большими проблемами были измена мужа или плохая учёба ребёнка.

Это залог успеха, мы не только удерживаем, но и увеличиваем нашу аудиторию. Естественно, в унисон со мной говорят, я ссылаюсь на них, крупнейшие мировые и российские агентства по продаже рекламы, которые именно в это время рекомендует всем клиентам размещаться именно на каналах с положительным инфофоном. Чтобы ничто тревожащее и нагнетающие во время рекламных блоков волей-неволей не переходило на восприятие их брендов.