Реклама в сети Интернет

Интернет-реклама к 2026 году стала зоной комплаенса: баннер, пост или карточка товара подлежат одновременной регуляции множеством нормативных и подзаконных правовых актов с учетом разъяснений государственных органов в области рекламы и защиты конкуренции.
Главная ошибка рекламодателя — оценивать материал только с позиции маркетинга, в то время как регулятор исследует обстоятельства объекта рекламирования, неопределенный круг адресатов и цель продвижения товаров и услуг.

На интересе пользователей к соцсетям построена значительная часть инфобизнеса. В топе правовых рисков рекламы:

1) Отсутствие обязательной маркировки и споры о том, является ли та или иная информация рекламой: публикация креатива без уникального токена (erid), отсутствие пометки «Реклама» и указания на рекламодателя, а также срыв сроков отчетности оператору рекламы.

Положения статьи 18.1 Закона о рекламе просты по форме, но сложны в исполнении. Интернет-реклама, направленная на российских потребителей, должна быть учтена через оператора рекламных данных и распространена с идентификатором рекламы. До запуска в ОРД передают сведения о рекламодателе, цепочке, договоре и креативе; после размещения — статистику и документы об исполнении.

Риск начинается раньше маркировки: нужно определить, является ли сообщение рекламой. Информация о своих товарах на сайте или странице продавца может быть справочной, если описывает ассортимент, цены и условия покупки без выделения одного товара, однако, иной креатив, акцентирующий внимание потребителя на одном продукте или услуге, содержит призыв к приобретению или преимущественные признаки над аналогичными товарами и услугами, с высокой долей вероятностью будет признан рекламой. Здесь ФАС прямо исходит не из факта оплаты, а из содержания материала: вознаграждение само по себе не делает публикацию рекламой, но коммерческий акцент создает рекламный характер.

Говоря о рисках ответственности для рекламораспространителя, следует учесть, что в случае публикации рекламного креатива в отсутствие соответствующей отметки, сведения о рекламодателе или лице, разместившем рекламу, токена erid, без передачи сведений оператору, а также на запрещенных ресурсах, потенциально может грозить одновременно 4 состава административных правонарушения:

• нарушение порядка распространения рекламы (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ) для ИП в размере от 4 до 20 тыс. рублей, для организаций в размере от 100 до 500 тыс. рублей;
• за публикацию рекламы без маркировки (ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ) для ИП от 4 до 20 тыс. рублей, для организаций — от 100 до 500 тыс. рублей;
• распространение рекламы без идентификатора (токена) или с нарушением правил его размещения (ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ) для ИП от 100 до 200 тыс. рублей, для организаций — от 200 до 500 тыс. рублей;
• непредоставление или предоставление недостоверных сведений в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) для ИП от 30 до 100 тыс. рублей, для организаций — от 200 до 500 тыс. рублей.

Поэтому публикация даже одного рекламного креатива способна влечь существенную санкцию.

2) Заблокированные интернет-ресурсы. С 2025 года риск площадки стал не менее важным, чем содержание креатива. Федеральный закон № 72-ФЗ ввел запрет на распространение рекламы на информационных ресурсах иностранных или международных организаций, признанных нежелательными, организаций, запрещенных по основаниям экстремистской или террористической деятельности, а также на иных ресурсах, доступ к которым ограничен по законодательству об информации. Отдельно с 2024 года действует запрет на рекламу на ресурсах иностранных агентов и рекламу таких ресурсов.

Для рекламодателя это запрет финансировать такую площадку через покупку размещений, даже если товар законен, креатив промаркирован, а договор оформлен. Проверка должна проводиться до оплаты: статус владельца ресурса, наличие сайта или страницы в реестрах ограниченного доступа, принадлежность платформы организации, признанной экстремистской или нежелательной, статус иностранного агента. При этом нельзя перекладывать проверку только на агентство, поскольку ответственность распределяется между участниками рекламной цепочки в зависимости от нарушенного требования, а на практике претензии могут возникнуть и к заказчику, и к распространителю.

Административный риск достигает 340 тыс. рублей для ИП либо 2 млн. рублей для предпринимателей.

Также отдельно следует учитывать уголовно-правовой риск: если платеж осознанно направлен на обеспечение деятельности экстремистской организации, может обсуждаться статья 282.3 УК РФ о финансировании экстремистской деятельности. Для обычной рекламной закупки нужен умысел и доказанность цели финансирования, но сам факт оплаты на запрещенном интернет-ресурсе уже создает риск наступления неблагоприятных последствий.

3) Нарушение положений закона о государственном языке.

У многих могло сложится впечатление, что мартовские поправки к Закону о защите прав потребителей затронули, в том числе и сферу рекламы в Интернете, однако, это не совсем верное суждение. Так, требования соблюдения русского языка в рекламе действуют уже более 10 лет и обязывают рекламораспространителей доносить сведения в рекламных креативах на русском языке. То есть, новшества статьи 10.1 Закона о защите прав потребителей ни коем образом не изменили регулирования рекламы в Интернете. Напротив, статья 10.1 Закона о защите прав потребителей направлена на нерекламные объекты, в частности, на вывески, надписи, указатели (на фасаде и внутри помещения), информационные таблички и проч.

Поэтому не стоит думать, что если в рекламных креативах, размещенных до 1 марта 2026 года, использовался текст на иностранном языке без перевода на русский – это станет обстоятельством исключающим привлечение рекламораспространителя к административной ответственности.

4) Недобросовестная конкуренция. ФАС в своей деятельности особенно внимательно относится к упоминаниям преимуществ товаров перед сходными товарами в рамках одной товарной группы. Закон о рекламе запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу, а Закон о защите конкуренции запрещает введение в заблуждение и некорректное сравнение. Формулы «лучший», «№ 1», «самый эффективный», «лидер рынка», «единственный» допустимы при наличии ясного критерия сравнения, объективного подтверждения и источника. Нельзя просто сослаться на «внутреннюю аналитику» или мнение клиентов, если потребитель воспринимает утверждение как рыночный факт.

Если контекстная реклама ведет на лендинг, где обещается «самые выгодные условия», «клиника № 1» или «единственный безопасный БАД», ФАС анализирует связку объявления и страницы. Без независимого исследования, методики и периода такие утверждения становятся доказательством нарушения.

Отдельная зона риска — настройка контекстной рекламы по ключевым словам, содержащим чужие товарные знаки. Само использование товарного знака конкурента как невидимого ключевого слова не всегда признается нарушением исключительного права, если знак не показан пользователю в объявлении. Но с точки зрения пункта 172 постановления Пленума ВС РФ № 10 и практики ФАС это может быть актом недобросовестной конкуренции, если цель состоит в перехвате спроса, создании смешения или паразитировании на репутации конкурента. Безопаснее исключать упоминание чужих брендов и не использовать их в текстах.

5) Риски инфлюенс-маркетинга. Интеграции у блогеров стали обычным каналом продаж, но юридически они не отличаются от баннера, если выполняют рекламную функцию. Пост в Telegram-канале, обзор в видео, подборка «моих любимых сервисов» или сторис с промокодом оцениваются ФАС с учетом действующих правил регуляции рекламы.

Кроме того, отсутствие прямой оплаты не спасает, поскольку регулятор оценивает не коммерческую выгоду от публикации, а цель и содержание рекламного креатива.

В договоре с блогером нужно закреплять обязанность получить erid, поставить пометку «Реклама», указать рекламодателя, сохранить материал, передать статистику и закрывающие документы. Если блогер публикует «вечный» пост, отчетность по показам может сохраняться в течение года после исполнения обязательств, а для отдельных видеоматериалов — до прекращения демонстрации. При споре нужны акт, счет, УПД, скриншоты публикации, исходный креатив и данные ОРД.

С 2025 года добавились обязательные отчисления по статье 18.2 Закона о рекламе: 3% от квартального дохода за распространение интернет-рекламы. Платеж касается рекламораспространителей, операторов рекламных систем, посредников и некоторых российских рекламодателей при расчетах с иностранными лицами. Для инфлюенс-маркетинга это означает, что цена интеграции должна совпадать с документами, сведения в ЕРИР — с бухгалтерским учетом, а агентская цепочка — с фактическим движением денежных средств.

6) Нарушение правил рекламы целевых категорий. Специальные категории товаров или услуг требуют проведения митигации до публикации креатива. Например, БАДы нельзя рекламировать как лекарства: запрещены обещания лечебного эффекта, ссылки на случаи излечения, благодарности потребителей и создание впечатления, что добавка обладает терапевтическими свойствами. Для лекарств, медицинских изделий, медицинских услуг и методов лечения действуют специальные предупреждения, запреты на гарантии эффекта и требования к корректности медицинских утверждений.

Финансовая реклама особенно чувствительна к неполным условиям. Если в рекламе кредита или займа указана привлекательная ставка, платеж или срок, должны раскрываться и иные условия, влияющие на полную стоимость кредита. В соответствии с недавними изменениями в часть 6 статьи 14.3 КоАП РФ размер штрафа для юридических лиц составляет от 600 тыс. до 1,6 млн рублей.

В недвижимости риск возникает из-за обещаний доходности, сроков сдачи, статуса проекта, инфраструктуры и названий объектов. После языковых поправок особое внимание нужно уделять кириллице и русскому описанию жилых комплексов и публичных материалов. В рекламе детского питания закон требует не подменять грудное вскармливание искусственным и включать сведения о преимуществах грудного вскармливания, возрастных ограничениях и необходимости консультации специалиста для продуктов первого года жизни.

Практический вывод: для целевых категорий нельзя запускать универсальный креатив. Нужен чек-лист в соответствии с действующими нормами, подтверждающие документы и финальное согласование юристом до публикации.

Также напоминаю, что мораторий на штрафы за размещение рекламы в ограниченных соцсетях – например, Telegram, Youtube — действует до конца текущего года.

Подводя итог, хочется отметить, что у рекламодателя или распространителя всегда должны быть доказательства рекламного или информационного характера материала, законности площадки, корректности языка, правомерности сравнений, наличия erid, передачи отчетности, подтверждения специальных утверждений и закрывающих документов. Комплаенс не является формальностью для крупных брендов: он нужен любому бизнесу, который покупает трафик, размещается у блогеров или ведет промо-страницы. Надежная стратегия — проверять не только креатив, но всю цепочку: товар, текст, площадку, договор, ОРД, отчетность и платежи.