Фото: Photo by form PxHere - Источник
Ценообразование на предметы роскоши опрокидывает все классические постулаты экономической теории. А поведение потребителей люкса бросает вызов закону спроса и цены, согласно которому более высокие цены должны вызывать более низкий спрос.
Этот факт так и остался бы парадоксом роскоши, если бы в прошлом году французские исследователи Жан-Ноэль Капферер и Пьер Валетт-Флоренс не опубликовали исследование о психологическом восприятии высокой цены на люксовые продукты.
Они опросили более 3 тысяч богатых потребителей роскоши из Китая, Японии, Франции, Германии, Бразилии и США и измерили семь ключевых переменных: сигнал о статусе, высокое качество, эксклюзивность, гедонизм, устойчивое развитие, богатство и дороговизна.
Один из результатов исследования их удивил. Оказалось, что стремление к высокому качеству не является движущей силой. И это при том, что весь ХХ век именно беспримерным высочайшим качеством оправдывалась причина высокой цены на люксовые товары. Исследование показало, что высокая цена на роскошь – не показатель стоимости или качества. Это источник удовлетворения или гордости. Покупка дорогих предметов роскоши удовлетворяет психологические потребности потребителя в статусе и эксклюзивности.
Цена выступает, как плата за право экспонировать логотип известного бренда и собственный кобрендинг. Высокое качество и экологичность были отвергнуты как факторы, влияющие на воспринимаемую потребителями ценность роскоши.
Выяснилось, что высокая цена сигнализирует потребителям о ценности предмета роскоши, тогда как аргументы, используемые брендами для оправдания своих высоких цен – высокое качество, мастерство и экологичность – хотя и социально приемлемы, но далеко не так важны, как ценность высокой цены, сама по себе.
Роскошь нуждается в видимости. Дизайн «без логотипа» не подходит для отрасли, требующей и стимулирующей демонстративное потребление. Не существует настоящей роскоши, если ее не видно, к таким выводам приходят Капферер и Валетт-Флоренс.
Роскошь подобна двуликому Янусу: одно лицо ориентировано на себя, ищет самовознаграждения в виде высокого качества, удовольствия, гедонизма и великих впечатлений; второе – ориентировано на других, ищет социального признания и эксклюзивности. И только третье поощряется высокими ценами.
Практический вывод из этого исследования – именно второе лицо должен использовать сектор роскоши для поддержания своей политики постоянно растущих цен.
Заместитель генерального директора по правовым и корпоративным вопросам ГУП «ТЭК СПб»
Директор департамента денежно-кредитной политики Банка России
Председатель комитета Ленинградской области по транспорту
Генеральный директор «Фирмы Изотерм»