Фото: Cornelia Ng / Unsplash - Источник
Добившись успехов и достигнув определённого уровня в социуме, человек начинает тревожиться о том, все ли окружающие понимают, где он находится в социальной паутине отношений, как социальное окружение реагирует на явные и скрытые сигналы, которые он посылает миру и какие товары обеспечивают респектабельность. В этом сложно признаваться даже самому себе, но это именно так. В результате рынок побуждает человека думать о себе с точки зрения визуальных подсказок и сигналов, которые другие люди могут увидеть и оценить по достоинству.
Форма нашего тела, наша одежда, наш выбор еды, наш способ отдыхать - все это представляет собой визуальные и телесные сигналы, с помощью которых мы оцениваем других и думаем, что другие оценивают нас. Что, не всегда корректно. Но эмоция всегда столь эфемерна, а действие ею вызванное столь конкретно, что наше сознание с радостью это воспринимает, как решение проблемы визуализации социального статуса.
Добавьте сюда люксовую недвижимость, дизайнерскую мебель, автомобили, косметику и парфюмерию, часы и ювелирные украшения, сумки и очки – и вы получите полный набор социальной мимикрии, который можно купить. Но здесь мы приходим к очередному парадоксу: потребление роскоши, видимой и понятной окружающим, рассматривается как неотъемлемая часть процесса построения и поддержания идентичности личности, когда изменчивые желания и эмоции потребителей опосредуются культурой и могут вести к серьёзной трансформации вкуса и ежедневных привычек.
Когда забота и беспокойство о социальном статусе приводит, например, к путешествию на труднодоступный курорт, а на самом деле базируется на эмоции романтического отдыха. Постройка архитектурного шедевра из экологических материалов проистекает из рациональных мотивов, а на самом деле из эмоции безопасности за себя и семью. Покупка бриллиантов, как хорошей инвестиции, диктуется объективным совершенством второй половины, а на самом деле – ожиданием эмоции принятия и благодарности.
Мы – очень сложные и эмоции у нас тоже сложные. Хотя эмоции не являются действием сами по себе, они ориентируют и вовлекают личность в социальную среду очень часто таким простым действием, как покупка роскоши.
Заместитель генерального директора по правовым и корпоративным вопросам ГУП «ТЭК СПб»
Директор департамента денежно-кредитной политики Банка России
Председатель комитета Ленинградской области по транспорту
Генеральный директор «Фирмы Изотерм»