Фото: Mohamed Masaau / Unsplash - Источник
Почти во всех языках мира принято различать гордость и гордыню, в русском и подавно. У нас гордыня имеет крайне негативную коннотацию, связанную с высокомерием и нарциссическим самовозвышением. В христианстве гордыня – самый страшный грех. Иоанн Кассиан называл гордыню «самым свирепым и самым неукротимым зверем», пожирающим душу.
Современные психологи считают понятие гордости многогранной конструкцией, имеющей позитивные и негативные результаты. Аутентичная форма гордости воспринимается как побочный продукт упорного труда и успехов. Она также способствует настойчивости в выполнении сложных задач, развитию подлинного и глубоко укоренившегося чувства собственного достоинства. И такое чувство ПРОсоциально и ориентировано на достижения концептуализации гордости.
Негативная форма – высокомерная гордость — в русском контексте «гордыня» соответствует самовозвеличивающей, эгоистической концептуализации и ведёт к антисоциальному поведению и его агрессивным аспектам.
Так что, хотите – верьте, хотите – нет, и гордость, и гордыня являются мощнейшими драйверами потребления роскоши. Это доказано экспериментально. Хотя, гордость, как драйвер и мотивирующая эмоция сильно выигрывает у гордыни.
Напомню несколько банальностей: в современном обществе потребление роскоши стоит больших денег. Большие деньги являются весьма популярным мерилом успеха и социальных достижений. Демонстрация же социального статуса и гордость за него имеют невербальное выражение: в символизме люксовых брендов, которые являются молчаливыми доказательствами достижений, успеха или социального превосходства своих владельцев.
А чувства, возникающие в результате потребления предметов роскоши, не только субъективно переживаются, но и социально распознаются опять-таки через символизм люксовых брендов.
Точно также как мы можем гордиться успешным окончанием школы или университета, рождением ребёнка или ухоженным садом, победой над болезнью или первым автомобилем, мы можем гордиться дорогими часами, роскошным платьем или костюмом, кольцом к годовщине свадьбы или загородным домом.
Роскошные бренды об этом знают и, конечно, манипулируют при помощи маркетинговых коммуникаций, рекламных компаний и слоганов, которые как бы незаметно заставляют нас в случае покупки испытывать чувство гордости. Пусть не навсегда, но всё-таки!
Руководитель практики разрешения споров компании «ССП-Консалт»
Директор Северо-Западного филиала Российского государственного университета правосудия
Руководитель холдинга «Легенда»
Член Общественного совета при Государственной жилищной инспекции Петербурга