Фото: Gabrielle Henderson / Unsplash - Источник
Разные дисциплины пытаются объяснить, что, для каких продуктов и в каких обстоятельствах на рынке является драйвером потребления. Несколько научных направлений в качестве базового драйвера для потребления роскоши называют зависть.
В истории у зависти плохой послужной список. Зависть в христианстве относится к семи смертным грехам. В современной психологии считается негативной эмоцией, с которой нужно бороться. На бытовом уровне принято стыдится зависти и тщательно её скрывать. И только экономика считает зависть двигателем прогресса, а экономика моды полагает, что зависть – это самый мощный драйвер в потреблении модных товаров. Кстати, в русском языке глагол «завидовать» первоначально имел значение «видеть вдали, засмотреться». То есть никакой негативной коннотации!
Женщины более искусны в маскировке зависти, мужская зависть не раз становилась роковым клише и для библейских сюжетов (братья Авель и Каин), и для литературных (Моцарт и Сальери или талантливый мистер Рипли).
Ставка на красивую картинку в модной рекламе, которую невозможно повторить в реальном мире — вот один из главных приёмов манипулирования чувством зависти. Люди с идеальной внешностью в рекламе автомобилей, частных джетов и яхт, на звёздных курортах и в пентхаусах. Идеальные лица в рекламе парфюмерии и косметики, совершенные тела в рекламе одежды — вот так сегодня коммерциализируется зависть.
Чтобы психологически преодолеть чувство зависти, нужно подробно осмыслить его составляющие: чему завидовать? Лицу? Фигуре? Вещи?
Анализ предмета зависти приводит к росту чувства субъективного контроля над ситуацией̆ и позволяет снизить остроту негативной эмоции. А чтобы окончательно избавиться от зависти, наш хитрый мозг трансформирует зависть в желание, а потом весьма извилистым путём приводит нас к покупке предмета вожделения, где высокая цена, свойственная роскоши, будет моральной компенсацией за перенесённые страдания и переживания.
Это — очень примитивное объяснение, в реальности всё несколько сложнее при формировании такого драйвера потребления роскоши, как зависть.
В заключение приведу лишь слова Александра Сергеевича Пушкина: «Зависть — сестра соревнования, следственно из хорошего роду». (Из записных книжек,1830).
Исполнительный директор «Тоннельной ассоциации Северо-Запада»
Руководитель департамента «ЖКХ Контроль» в Петербурге
Председатель правления Ассоциации промышленников и предпринимателей Петербурга
Депутат Законодательного собрания Петербурга