ЦБ 25.05
$89.70
97.10
ММВБ 25.05
$
<
BRENT 25.05
$82.09
7363
RTS 25.05
1195.58
Telega_Mob

Драйверы потребления роскоши. Часть 5.

Среди драйверов потребления роскоши есть один неочевидный, но очень действенный. Основан он на биологических особенностях функционирования человека и существовании социальной иерархии у homo sapience.

Фото: Almas Salakhov / Unsplash - Источник

Эволюционная теория Чарльза Дарвина о происхождении видов (выживает сильнейший) большинству известна ещё со школы. Гораздо меньше известна его же теория полового отбора: шансы на продолжение рода резко возрастают у особей сексуально привлекательных для противоположного пола. Мощные ветвистые рога у оленя или красочный и пышный хвост у павлина — признаки, по которым в животном мире происходит иррациональный выбор партнёра.

У позвоночных половой стероидный гормон тестостерон связан с целым рядом мужских репродуктивных и социальных моделей поведения. Как у животных, так и у людей тестостерон определяет доминирование и позиционирование в группе: от альфы до омеги. Современные междисциплинарные исследования 2018 года убедительно доказали, что искусственное увеличение тестостерона у мужчин (по сравнению с плацебо) ведёт к резкому увеличению желания приобретать роскошные товары.

У мужчин уровень тестостерона может ситуативно повышаться, например, во время соревнований и после победы в них, в присутствии привлекательного партнёра и даже после актов демонстративного потребления, таких как вождение спортивного автомобиля (по сравнению с семейным седаном).

Изучение тестостерона в последние годы (как у мужчин, так и у женщин) показывает, что он не увеличивает агрессию, а стимулирует скорее мотивацию к повышению своего статуса. Фармакологически усиленный уровень тестостерона повышает щедрость, сотрудничество и честность, что является просоциальным неагрессивным поведением, которое может легко способствовать повышению социального статуса.

Принимая эволюционную точку зрения на природу человека, подобные исследования раскрывают адаптивную функцию потребления роскоши и объясняют, как статусные процессы управляют мыслями, чувствами и поведением людей. Тестостерон влияет на ранговые потребительские предпочтения и этот эффект обусловлен повышением статуса, а не мотивами власти или склонностью к высокому качеству. Отсюда — рекомендация люксовым брендам: подчёркивать статусность покупок в коммуникации, что позитивно отражается на намерениях купить.

Однако в контексте теории полового отбора потребление предметов роскоши может снизить шансы женщины-потребителя привлечь потенциального партнера-мужчину, поскольку это сигнализирует о ее более высоких финансовых ожиданиях. То есть у Золушек банально шансов больше!

Автор:
Поделиться
Комментировать Связь с редакцией
Выделите опечатку и нажмите Ctrl + Enter, чтобы отправить сообщение об ошибке.

Рекомендуем

На прошлой неделе был опубликован список автомобильных брендов, рекомендованных для государственных закупок. Героя моего сегодняшнего теста среди них не…
Российский рынок недвижимости пережил необычный третий квартал и с некоторым напряжением начал четвертый. Но ответы на главные вопросы, которые определят…
Пожалуй, ключевая проблема у россиян, присматривающихся сегодня к покупке зарубежной недвижимости. Решений становится все больше, но не от хорошей жизни…

Комментарии

    Выделите опечатку и нажмите Ctrl + Enter, чтобы отправить сообщение об ошибке.