Фото: Almas Salakhov / Unsplash - Источник
Эволюционная теория Чарльза Дарвина о происхождении видов (выживает сильнейший) большинству известна ещё со школы. Гораздо меньше известна его же теория полового отбора: шансы на продолжение рода резко возрастают у особей сексуально привлекательных для противоположного пола. Мощные ветвистые рога у оленя или красочный и пышный хвост у павлина — признаки, по которым в животном мире происходит иррациональный выбор партнёра.
У позвоночных половой стероидный гормон тестостерон связан с целым рядом мужских репродуктивных и социальных моделей поведения. Как у животных, так и у людей тестостерон определяет доминирование и позиционирование в группе: от альфы до омеги. Современные междисциплинарные исследования 2018 года убедительно доказали, что искусственное увеличение тестостерона у мужчин (по сравнению с плацебо) ведёт к резкому увеличению желания приобретать роскошные товары.
У мужчин уровень тестостерона может ситуативно повышаться, например, во время соревнований и после победы в них, в присутствии привлекательного партнёра и даже после актов демонстративного потребления, таких как вождение спортивного автомобиля (по сравнению с семейным седаном).
Изучение тестостерона в последние годы (как у мужчин, так и у женщин) показывает, что он не увеличивает агрессию, а стимулирует скорее мотивацию к повышению своего статуса. Фармакологически усиленный уровень тестостерона повышает щедрость, сотрудничество и честность, что является просоциальным неагрессивным поведением, которое может легко способствовать повышению социального статуса.
Принимая эволюционную точку зрения на природу человека, подобные исследования раскрывают адаптивную функцию потребления роскоши и объясняют, как статусные процессы управляют мыслями, чувствами и поведением людей. Тестостерон влияет на ранговые потребительские предпочтения и этот эффект обусловлен повышением статуса, а не мотивами власти или склонностью к высокому качеству. Отсюда — рекомендация люксовым брендам: подчёркивать статусность покупок в коммуникации, что позитивно отражается на намерениях купить.
Однако в контексте теории полового отбора потребление предметов роскоши может снизить шансы женщины-потребителя привлечь потенциального партнера-мужчину, поскольку это сигнализирует о ее более высоких финансовых ожиданиях. То есть у Золушек банально шансов больше!
Руководитель практики разрешения споров компании «ССП-Консалт»
Директор Северо-Западного филиала Российского государственного университета правосудия
Руководитель холдинга «Легенда»
Член Общественного совета при Государственной жилищной инспекции Петербурга