Фото: debeers.com
Эта история про помолвку стала краеугольной к концу сороковых годов ХХ века. Именно тогда мировой монополист по добыче алмазов компания DE BEERS осознала, что мир изменился: империи рухнули, аристократия исчезала как класс, бриллианты становились ненужным товаром. Требовалось срочно вернуть бриллианту былое величие, сделав его не просто очень нужным, но и желанным…для среднего класса, у которого лишних денег было немного.
Сначала в DE BEERS «отредактировали» историю про помолвочное кольцо Марии Бургундской, добавив туда романтического флёра и исторического контекста. Но этого оказалось мало. В 1947 году компания обращается за помощью к нью-йоркскому рекламному агентству полного цикла «N.W. Ayer», которому ставит задачу: продать саму идею кольца с бриллиантом.
Стратегию для DE BEERS придумали две сотрудницы рекламного агентства Дороти Дигнем и Френсис Джерети. Кстати, ни одна из них никогда не была замужем. Для продвижения они использовали исследования товара и социальную психологию, активно применяли продакт плейсмент с кинозвёздами и светскими парами, дарили кольца с бриллиантами инфлюенсерам. В результате изобретённый ими слоган «Бриллиант — навсегда» в 1999 году стал лучшим рекламным девизом ХХ века.
DE BEERS потратил почти полвека, убеждая человечество, что бриллиант — это синоним любви. Сначала по-детски: «Всего две зарплаты и символ вечной любви будет у вас навсегда». Потом намного изощрённее: «Единственное правильное кольцо — это кольцо с бриллиантом». Целевой аудиторией второго слогана были молоденькие девушки.
Искусственно создавая вокруг товара культуру дефицита, DE BEERS изобрел бриллиант, который не падает в психологической цене. DE BEERS не только создал миф и рынок для продажи своего главного товара – алмаза, огранённого в бриллиант, но и эмоциональную привязанность. Желание!
Однако реальность доказывает, что ни одно кольцо с бриллиантом в начале супружеского пути не гарантирует паре долгую и счастливую жизнь. Это просто обещание и надежда, что любовь будет вечной, как и бриллианты… Однако…. Следующее кольцо — обручальное. И здесь DE BEERS не оплошал, постарался продать одной и той же паре сразу два кольца!
Заместитель генерального директора по правовым и корпоративным вопросам ГУП «ТЭК СПб»
Директор департамента денежно-кредитной политики Банка России
Председатель комитета Ленинградской области по транспорту
Генеральный директор «Фирмы Изотерм»