Аналитики выяснили, за что готовы доплачивать россияне

Более половины покупателей в России готовы переплатить за товары, если часть денег пойдет на благотворительность. Семь из десяти потребителей активно поддерживают идею помощи другим. При этом, как выяснили в компании «Nielsen», регулярные денежные переводы совершает менее половины опрошенных.

Каждый второй респондент утверждает, что между двумя товарами выберет тот, на котором будет маркировка о переводе части денег на благие цели. Половина из них готова переплатить за такие покупки до 10% от изначальной цены. Особенную щедрость демонстрировали покупатели детских товаров, мороженого и хлеба. Как говорится в исследовании, основная аудитория благотворителей – молодые женщины в возрасте от 25 до 34 лет. У подавляющего большинства высшее образование. Средний доход на семью в этой группе составляет почти 75 тыс. рублей. Социологи отметили этот фактор как особенно позитивный, поскольку 85% покупок для дома совершают именно женщины.

В массовом сознании женский образ действительно чаще ассоциируется с желанием помогать. Но в случае с «покупательской благотворительностью» скорее сказывается фактор импульсивного порыва. Мужчины склонны жертвовать менее эмоционально, но в больших размерах.

Руководитель корпоративных программ фонда «Линия жизни» Марина Агеева Может быть, женщины в конечном отношении больше участвуют в добрых делах. Именно они делают покупки в магазине и обращают внимание на дополнительный смысл товара, что, скорее всего, мужчина вряд ли будет делать, но я бы не стала обижать в данной ситуации мужчин, потому что если их зацепила какая-то история, если они понимают, что могут помочь, их вклад бывает гораздо более значительным и, очень часто, системным. Это важное отличие. Женский порыв более эмоциональный, а мужской - более системный.

Мощнейший мотиватор потребительской филантропии - страх быть отвергнутым. К такому выводу пришли специалисты компании «Ipsos». Как показал недавний опрос, около трети респондентов чувствуют свою изолированность от происходящих в обществе процессов. Бренды в хорошем смысле спекулируют неприятными эмоциями, помогая людям объединяться. Благотворительные программы и командные игры неплохо работают на консолидацию разных социальных групп.

В два раза сильнее одиночества, как выяснилось, российские потребители боятся быть обманутыми. Чтобы завоевать аудиторию, производителям приходится усиленно работать над репутацией – в том числе за счет социальных проектов.

В последние годы в России заметно укрепляется тренд на так называемую «благотворительность шаговой доступности». Теперь все чаще сделать доброе дело можно, не отходя от кассы.

Главный редактор альманаха «Русский меценат» Аркадий Соснов Коллеги относятся к ним по-разному, потому что в каждом живет потребность помочь тому, кто в этой помощи нуждается, но степень доверия к людям, которые служат посредниками в этом процессе, все еще недостаточно высока. С моей точки зрения, когда предлагается пожертвовать деньги некоему фонду или на некую благую цель, то это не может вызвать абсолютного доверия. Гораздо убедительнее те форматы, в рамках которых предлагается, например, купить предметы личной гигиены для пожилых людей, потому что здесь, извините за грубость, не обманешь, понятно, что эти вещи пойдут в дома престарелых.

Развивать «магазинную благотворительность» предложили и на государственном уровне. В октябре ритейлеры выразили готовность отдавать нуждающимся продукты с истекающим сроком годности. В обмен торговые сети попросили налоговые льготы. Такая практика широко распространена во многих западных странах.