Фото: Agamveer Singh / Unsplash - Источник
Кластер 1. ПРЕСТИЖ НА ПЕРВОМ МЕСТЕ (PRESTIGE FIRST)
Главное в определении роскоши для потребителей этого кластера – престиж. Отдельно они подчеркивали высокое качество и дороговизну; редко упоминали искусство или наследие в своем представлении о роскоши. Такие потребители преобладают в развитых странах. Для них типично потребление роскоши ради бренда и его логотипа, а не ради его истории или ноу-хау. Бренд должен быть влиятельным и заметным, чтобы они могли выставлять его напоказ. В скобках замечу, что это типично и для России.
Кластер 2. РЕДКОСТЬ ДЛЯ МЕНЬШИНСТВА (RARITY FOR A MINORITY)
Эти покупатели упоминают эксклюзив для меньшинства и редкость, как основные характеристики роскоши. Этот тип особенно распространен в Китае, Бразилии и Германии. Для таких покупателей роскошь – это закрытый клуб, доступный лишь нескольким членам, предлагающий ощущение привилегированности и исключительное личное внимание.
Кластер 3. УДОВОЛЬСТВИЕ НА ПЕРВОМ МЕСТЕ (PLEASURE FIRST)
Для потребителей с гедонистическим представлением о роскоши цена (дороговизна), престиж, меньшинство и редкость не являются проблемой. Особенно в Бразилии и Германии эти потребители придерживаются внутреннего взгляда на роскошь. Они хотят вознаградить себя, а не выставить напоказ. В научной литературе этот тип описывается как «роскошь, движимая новыми ценностями», «новая роскошь» или «роскошь поколения Y».
Кластер 4. МОДА НА ПЕРВОМ МЕСТЕ (FASHION FIRST)
Эти покупатели считают роскошь уделом меньшинства с очень эксклюзивным, связанным с модой видением роскоши. Как ни странно, высокое качество не упоминается как наиболее важная часть концепции роскоши. Этот тип преобладает в Китае, где разница между роскошью и модой не особенно очевидна. Тем не менее, мода по своей сути связана с переменами, тогда как роскошь вне времени. Поэтому даже если люксовые бренды представляют модные вещи для модернизации своего имиджа, их культовые продукты остаются вечной классикой.
Кластер 5. ВНЕВРЕМЕННОЕ НАСЛЕДИЕ SINE QUA NON (без которого нет)
(TIMELESS HERITAGE SINE QUA NON)
Здесь рабочая концепция, что роскошь – это, прежде всего, история наследия и традиций, Удовольствие, мечты и красота не очевидны в определениях покупателей предметов роскоши. Этот сегмент распространен в Японии.
Заместитель генерального директора по правовым и корпоративным вопросам ГУП «ТЭК СПб»
Директор департамента денежно-кредитной политики Банка России
Председатель комитета Ленинградской области по транспорту
Генеральный директор «Фирмы Изотерм»