Не успели перестроиться: маркировка замедлила темпы роста сегмента интернет-рекламы в Петербурге

Сегмент интернет-рекламы, который в уходящем году стал болью для всех рекламодателей и площадок, ее размещающих, третий квартал подряд показывает снижение темпов роста. Хотя, по сравнению с аналогичным периодом 2022-го года, цифры ощутимо прибавили — плюс 17%. Общий объем «белой» интернет-рекламы, то есть, официально промаркированной, составил, по данным Роскомнадзора, около 400 млрд рублей. Доля Северной столицы — чуть более 38 миллиарда, то есть, десятая часть, что является стандартным показателем. Значительное влияние на сегмент, по оценкам экспертов, оказало не только принятие закона о маркировке, что уменьшило использование нативных форматов на локальных площадках и привело к росту стоимости рекламы, но и сокращение так называемого «инвентаря». Проще говоря — сервисов вроде YouTube и иных, давно запрещенных соцсетей. А перестроиться рынок пока до конца не успел. О перспективах и тенденциях развития digital-рекламы рассуждает генеральный директор агентства Grand Media Service Андрей Волков:

Генеральный директор рекламного агентства Grand Media Service Андрей Волков Важно, чтобы у нас было понимание, что это такой эволюционный момент. Была бы добрая воля государства, было бы понимание о том, что вот этот период, он более длительный, может быть, чем закладывался изначально. Но практически все рекламодатели, с одной стороны, перестраиваются. С другой стороны, мы видим тренд на то, что достаточно много каналов, в том числе и традиционных, меняют форму подачи. То есть, когда мы говорим о печатных изданиях, мы подразумеваем, что у них есть площадка, их сайт, который иногда генерит больший объем денег, чем сам «принт». Когда мы говорим о телевизионном контенте, есть стриминговые платформы каналов и сами сайты каналов, которые тоже генерят определённые средства. «Наружка» тоже двигается к digital-сегменту. Как оказалось, экраны вполне могут быть комплексно связаны с интернет-компаниями. Поэтому мы с многими традиционными каналами просто переходим в digital-сферу. Но нужно понимать, что это не в чистом виде интернет-реклама, а это технология, куда переходит часть контента.

При этом сегмент «out of home» показывает положительную динамику: общий объем наружной рекламы по итогам девяти месяцев составил почти три миллиарда рублей. Эксперты связывают это с растущей диджитализацией носителей. Грубо говоря, классические конструкции для размещения «наружки» все чаще заменяются цифровыми, на которых можно разместить гораздо более интересный и информативный продукт. Основными категориями рекламодателей здесь стали недвижимость и строительство, интернет-торговля и услуги, туризм и развлечения, а также оптово-розничная торговля. При этом доля рекламодателей федерального масштаба, по данным АКАР, составила 60%, лидерами здесь стали Ozon, Avito и Яндекс. Остальной объем заняли местные игроки, самыми активными из которых стали ПСК и несколько других местных девелоперских компаний. Кроме того, в сегменте может наметиться укрупнение рынка, поскольку в городе фактически осталось два основных оператора — Реклама-Центр и компания Russ Outdoor, которая недавно купила крупного петербургского игрока — компанию «Постер». Впрочем, о потенциальной монополизации речи пока не идет. Директор Северо-западного представительства АКАР Наталья Пилатова считает, что популярность традиционных оффлайн-носителей будет расти, и рассказывает, как на местный рынок повлияли изменения в структуре рекламодателей:

Директор Северо-западного представительства АКАР Наталья Пилатова Федеральные рекламодатели всегда у нас есть, и у них значительная доля. Но локальных рекламодателей тоже много. Основные драйверы — это недвижимость, у нас достаточно много местных застройщиков, которые используют традиционные каналы, но и в интернете тоже застройщики являются лидирующим сегментом. Так что здесь в разных каналах разная динамика бывает: где-то федеральных чуть больше, где-то меньше. Но федеральный рынок потерял достаточно много из-за ухода международных компаний — до 70% объема по разным оценкам. Региональный рынок так не сильно пострадал, потому что международных заказчиков у нас было не так много, и те компании, которые ушли с рынка, через местные каналы коммуникации не сильно распространялись.

Добавим, что солидную положительную динамику по сравнению с 2022 годом в Северной столице показала реклама на радио — сегмент вырос почти на треть и составил более полумиллиарда рублей. Чаще других коммуникацию с потребителем посредством fm-волн используют представители сфер торговли, недвижимости и транспорта. При этом на долю «прямых» рекламодателей приходится около 70% объема рекламы в сегменте.