«Предприниматель должен знать, о чем говорят его клиенты»

Средний чек онлайн-покупок россиян сократился почти вполовину. Стоимость заказа упала до 2 тысяч рублей, что на 45% меньше показателей апреля на пике пандемии. Как сообщают «Известия» со ссылкой на исследование CloudPayments, каждый пятый пользователь отказался от доставки еды. Еще заметнее просели продажи бытовой техники, гаджетов и одежды. На этом фоне, по данным агентства IAB, четверть рекламодателей приостановили расходы на продвижение. О том, как привлекать клиентов в условиях сокращения спроса и бюджетов, а также об ошибках брендов в общении с аудиторией – в интервью обозревателя Business FM Петербург с руководителем Макрорегиона Северо-Запад компании «Манго Телеком» Алексеем Горбуновым.

Айгуль Абдуллина: Алексей, в этом году предприниматели во всем мире столкнулись с такими проблемами, которые, наверное, в полной мере не описаны ни в одном учебнике по экономике. При этом многим пришлось на ходу корректировать стратегию общения бизнеса с клиентами, и, как пишет портал vc.ru со ссылкой на итоги собственного опроса, почти 2/3 пользователей ощутили изменения и признались, что ощутили именно в каналах коммуникации. Как бы вы охарактеризовали эти перемены?

Алексей Горбунов: Крайне ярко выразился уход из оффлайна и онлайн. Все коммуникации стали в онлайне, люди либо оставляют заявки с сайтов, либо звонят, либо отправляют сообщения через мессенджер, соцсети. Сейчас каналов коммуникации стало больше, и, собственно говоря, есть такое понятие, как омниканальность – клиентам нужно предоставить возможность общаться по любому удобному для них каналу. Это видно по росту продаж наших инструментов, которые как раз позволяют в одном окне собрать все эти различные каналы общения с нашими клиентами и таким образом обслуживать свою клиентскую базу.

Айгуль Абдуллина: Как же много в этом году завязано на человеческий фактор! Я, кстати, хотела отметить, что многие транснациональные корпорации, такие как McDonald's или Nike, активно обращались именно к общечеловеческим темам, апеллировали к семейным ценностям, к командному духу – все, что помогает пережить кризис. И околосоциальные рекламные кампании крупных брендов, их ролики мгновенно вирусились. Но что делать тем, у кого под рукой нет десятков продюсеров, команды специалистов, а рекламный бюджет не позволяет наполнить контентом телевидение, билборды по всему миру? Как поддерживать достойный уровень коммуникации, не тратя при этом огромных денег?

Алексей Горбунов: Тут есть два варианта пути – экстенсивный так называемый и интенсивный. То есть можно запустить большие, широкоохватные рекламные кампании, генерить большое количество лидов, обращений, каким-то образом их принять, обработать и получить какой-то объем продаж. Второй вариант, который, собственно говоря, мы исповедуем и нашим клиентам тоже предлагаем – пойти в сторону эффективности и пусть даже небольшое количество лидов, которое пришло к вам, качественным образом отработать и тем самым заработать если не такое же количество денег, то, возможно, даже большее, чем при большом количестве обращений, но некачественной их обработке. Кстати, тоже достаточно влияет простой и понятный инструмент «сарафанное радио», когда клиенты сами рассказывают своим друзьям, партнерам о компании, в которой им понравилось покупать, обслуживаться, получать какой-то сервис – это тоже своего рода вирус, но совсем без рекламного бюджета и без каких-то больших вливаний.

Айгуль Абдуллина: Нельзя не учитывать такой показатель, как покупательная способность. Какой минимальный набор инструментов может поддержать продажа в условиях падения спроса?

Алексей Горбунов: В первую очередь, конечно, это наличие инструмента, который позволяет проанализировать, что же все-таки произошло. Спрос может упасть, исходя из каких-то внешних причин, на которые сможет повлиять та же пандемия. А может быть, он упал из-за того, что что-то не так случилось с моей услугой или с моим продуктом. И эту вторую часть, внутреннюю, необходимо проанализировать – что происходит? Если мне звонят клиенты и говорят, что да, у вас товар хороший, но цена на три копейки или на три рубля дешевле у конкурента такого-то, и эта информация для меня как для руководителя бизнеса не доходит, я не могу принять решение и не могу добавить в свой набор услуг либо товаров какую-то дополнительную фишку, чтобы этого клиента вернуть к себе. Поэтому мы строго рекомендуем нашим клиентам смотреть, что происходит внутри компании с ее коммуникациями. Сейчас очень быстро развиваются ключевые технологии, в том числе и в нашей компании, мы предлагаем сервисы, которые позволяют анализировать все разговоры компании, автоматическим образом выявлять из них необходимые аспекты, которые нужно проанализировать – предложения конкурентов, ценовые вопросы, какие самые популярные возражения возникают. Исходя из этого я принимаю какие-то решения, как мне все-таки из каждого обращения выжать по максимуму. И вторая популярная вещь – сейчас очень активно развивается роботизация, и мы можем часть работы, которую раньше выполняли люди, переложить на железные плечи роботов. Они не устают, они делают больше звонков, могут уже сейчас поддерживать не слишком сложные, но и не совсем простые разговоры с клиентами, и таким образом можно сократить затраты на персонал.

Айгуль Абдуллина: Человеку нужен человек, робот и время, как выясняется.

Алексей Горбунов: В общем, да.

Айгуль Абдуллина: Алексей, к сожалению, с начала пандемии некоторым брендам пришлось не просто оптимизировать расходы, а сокращать бюджеты на маркетинг, коммуникации в том числе, до нуля. Как таким компаниям восстанавливать общение с клиентами после затяжных пауз, чтобы это не казалось неким криком о помощи?

Алексей Горбунов: У нас, собственно говоря, такие примеры уже были, потому что летом определенные послабления происходили и компании стали возвращаться на рынок. Как вы верно заметили, некоторые прямо в панике, «ааа, что делать», начали вливать в свою клиентскую базу все подряд – любые предложения, слать различные письма, одно за другим. То, что мы советуем – это в первую очередь просегментировать свою базу, которая у тебя была, понять, чего ей было раньше интересно, что она у тебя покупала, какие продукты и услуги, как часто она к тебе обращалась, и под это сработать какие-то специальные предложения по товарам или по услугам. И дозированно начинать свою клиентскую базу информировать различными каналами – рассылками и звонками, с помощью человека и с помощью робота опять-таки, после того, как эти активности совершены, проанализировать, какой они принесли эффект. Послушать те же разговоры, использовать ту же речевую аналитику, посмотреть воронку продаж, причем по каждому сегменту в отдельности.

Айгуль Абдуллина: Что касается искушенных пользователей, на какие еще новые технологии стоит обратить внимание тем, кто уже испробовал все классические рекламные подходы?

Алексей Горбунов: На самом деле, сейчас достаточно активно развивается направление тех же роботов, чат-ботов, голосовых ботов. Мы тоже запустили такие продукты. Что это дает? Одно дело – привлечь клиента, другое дело – еще качественно обслужить. Если клиент, например, звонит или обращается в какую-то компанию и долго не получает ответа, либо вообще его не получает, он вряд ли второй раз обратится. Используя же как раз эти роботизированные инструменты – у нас он называется Робот Фил – достаточно популярная услуга. Мы можем сократить время обслуживания клиента и донести до него необходимую информацию гораздо более быстро и эффективно таким вот образом тоже можно поработать в плане обработки обращений от клиентов.

Айгуль Абдуллина: И если резюмировать, как предпринимателю замерить и оценить эффективность своих маркетинговых стратегий? Какие аналитические инструменты работают сегодня лучше?

Алексей Горбунов: Самое главное – это оценивать всю цепочку. Можно оценить количество привлеченных клиентов на сайт, это одна часть, клиенты, которые заинтересовались какими-то страничками, вторая часть. Клиенты, которые что-то положили в корзину, но не купили, клиенты, которые купили, но купили на такую-то сумму. То есть есть так называемый инструмент сквозная аналитика, который позволяет анализировать весь процесс от начала до конца, от захода клиента на сайт, от его звонка, от его времени нахождения на сайте, и заканчивая тем, что он в итоге купил и на какую сумму. Сквозная аналитика позволяет оценивать весь процесс целиком, это крайне важно, потому что можно использовать какой-то один инструмент, сгенерить, например, большой трафик на сайт, но этот трафик не приводит к звонкам, либо приводит к звонкам, но из этих звонков не осуществляется покупок. Крайне важно анализировать всю цепочку от начала до конца. Причем это можно делать в ручном режиме, а можно делать в автоматическом. Мы тоже выпустили на рынок двух роботов-маркетологов, один робот-маркетолог, а один – аналитик, который как раз какие-то простые задачи, чтобы сэкономить и время, и человеческие ресурсы, позволяет делать в автоматическом режиме и выдавать какие-то конкретные советы маркетологу, что нужно изменить, основываясь на сквозном анализе того, что происходит с моими клиентами.

Айгуль Абдуллина: Коль скоро у нас все вращается сегодня вокруг ценности времени, хочется закончить известной максимой Уоррена Баффета о том, что на строительство репутации уходит 20 лет, а вот чтобы разрушить ее, хватает пяти минут. Какие ошибки в общении брендов с клиентами отпугивают последних сильнее всего?

Алексей Горбунов: Есть три, на наш взгляд, основные вещи. Первое – когда вам долго не отвечают. Это общечеловеческие вещи, вы долго находитесь в режиме ожидания. Второе – вам в принципе не ответили, а самое интересное, еще и попросили ваш телефон и обещали вам перезвонить, но не перезвонили. И третье – это всего один канал. Например, только телефон либо только письмо, либо только одна соцсеть. Сейчас это в принципе неприемлемо. Ты должен достучаться быстро, любым удобным для него способом, и, самое главное, получить качественный ответ тоже в максимально короткие сроки. Если этого не происходит, то в принципе с клиентской базой со временем можно распрощаться. Для исправления этих ошибок есть инструменты, в том числе и в нашей компании, которые позволяют делать все эффективно, быстро и не тратя больших усилий на их внедрение.