«Общение брендов с клиентами должно приносить пользу, а не спам»

Потребители чаще довольны товарами после долгого и сложного поиска, считают ученые. Как пишет портал Inc. со ссылкой на совместное исследование Манхэттенского колледжа и Университета Айовы, все дело в том, что трудности, с которыми покупатель сталкивается при обработке информации о продукте, создают ощущение осознанного и правильного решения. О том, как бизнесу найти подходящий способ коммуникации с клиентом, нужно ли брендам всегда оставаться на связи и что такое омниканальность - в продолжении беседы обозревателя Business FM Петербург с руководителем макрорегиона Северо-Запад компании «Манго Телеком» Алексеем Горбуновым.

Айгуль Абдуллина: Алексей, здравствуйте.

Алексей Горбунов: Добрый день, Айгуль.

Айгуль Абдуллина: Алексей, хотелось бы поговорить про разные стратегии маркетинга, сегодня это особенно важно. И у меня первый вопрос про омниканальный подход, потому что, как выяснилось, до сих пор есть некоторая путаница. Ведь сам подход предполагает, что бренд использует различные каналы продаж и маркетинга. Но если условно лет 20 назад точек соприкосновения клиентов было совсем немного - реклама в СМИ, может быть, аудиореклама у метро, звонки в саму компанию – то сейчас это количество точек взаимодействия измеряется десятками, растет из года в год: это смс, email-рассылки, соцсети, чатботы, приложения, и я даже не говорю про сайты. Казалось бы, наличие нескольких каналов коммуникации и делает стратегию бренда многоканальной. В чем разница – омниканальность и многоканальность?

Алексей Горбунов: Ну, вот как вы перечислили различные каналы общения бизнеса с его клиентами, то, что вы говорите – пресса, различные соцсети, чатботы, еще что-то – это действительно разные каналы, это мультиканальное общение с клиентом. Но существует вероятность того, что в одном канале клиент напишет одно, в другом другое, и вы воедино эту информацию не сможете собрать. Омниканальность как раз подразумевает собой непрерывность общения с клиентом в разных каналах, то есть там, где ему удобнее писать сегодня, там он пишет, при этом у вас сохраняется то, что он написал в чате, то, что он ответил в соцсетях, у вас есть инструмент, который позволяет вам видеть всю коммуникацию с клиентом непрерывно. Вот это есть омниканальность, когда вы собираете общую информацию из разных каналов, но в одну голову, либо продавца, либо маркетолога все это вкладывается и он видит всю историю общения с клиентом.

Айгуль Абдуллина: То есть если я пишу в приложении, что в моем 3D-принтере кончились 3D-чернила, то мне позвонят и уже решат проблему по телефону.

Алексей Горбунов: Да. Вы написали в чате, вам позвонили, либо прислали письмо, то есть такое взаимодействие происходит и это действительно есть омниканальность.

Айгуль Абдуллина: Если посмотреть публикации буквально двухлетней давности по теме коммуникации с клиентами, то выясняется, что омниканальность людям кажется такой диковинкой, которую рынок не знал и вот только решает, как подступаться и как относиться. За это время как-то изменилось отношение к этому явлению, стало ли это привычным инструментом для бизнеса, для заказчиков?

Алексей Горбунов: За весь бизнес я сказать не смогу, но если анализировать статистику нашей компании, у нас, например, есть инструмент как раз для омниканального общения, мультиканальный чат – спрос на него постоянно растет. Клиенты в первую очередь Санкт-Петербурга, поскольку мы говорим про Санкт-Петербург, они уже постоянно заказывают этот инструмент, исходя из этого мы можем делать вывод, что это уже достаточно обычный сейчас инструмент, популярный, востребованный бизнесом, и я думаю, с развитием цифровизации, мы все уходим в онлайн, эти инструменты будут только развиваться, и спрос на платформу, которая позволяет собирать разные каналы общения с клиентом в единое целое, только будет расти.

Айгуль Абдуллина: Только ли в сфере услуг, или, скажем, промышленникам Ленобласти тоже может быть интересно общение с заказчиками, с подрядчиками?

Алексей Горбунов: Смотрите, например, за недавнее время у нас появились сферы, которые, например, в меньшей степени обращались к нам и к этому инструменту. Например, та же продажа недвижимости в режиме онлайн. Полгода назад вряд ли бы кто мог подумать, что квартиры могут продаваться в онлайне, но эта сфера появилась. Аналогично с машинами – теперь их тоже можно купить в онлайне, и тоже с клиентами взаимодействовать как раз путем различных абсолютно каналов и собирать информацию из тех же разных соцсетей и мессенджеров, чтобы продать ему нужную квартиру и нужную машину. Поэтому, я думаю, до промышленности дело дойдет, потому что в принципе запросы вообще на облачные услуги – на это повлияла пандемия – стали появляться от компаний, которые никогда раньше к нам е обращались. Из той же сферы промышленности сейчас эти обращения уже есть, поэтому, я думаю, дойдет дело и до промышленности тоже.

Айгуль Абдуллина: Если немножко конкретизировать, то в каких сферах омниканальный маркетинг может быть полезен, а где компаниям лучше не беспокоить аудиторию таким образом? В чем преимущества и недостатки такого метода?

Алексей Горбунов: В первую очередь нужно понять, что это за продукт и какой цикл сделки. То есть если это одноразовая продажа, клиент что-то купил и больше не подразумевает продажу, то беспокоить его постоянно, наверное, не имеет смысла. То есть если, например, покупка недвижимости: человек купил квартиру и вероятность того, что он купит в течение полугода вторую, достаточно низкая. Но если мы говорим про те же заказы пиццы, корма для животных – это постоянная продажа, постоянные покупки, тут клиенту можно и нужно стучаться в разные каналы, так, как ему удобнее. Но в первую очередь, конечно же, мы не говорим о том, что надо до клиента достучаться через все возможные каналы. Мы даем возможность клиенту выбрать тот канал, который ему удобен. Через чат – значит, через чат. Завтра ты решил через Facebook написать – пиши через Facebook. То есть это все-таки не канал маркетологов завалить информацией клиента, это в первую очередь канал для клиента, чтобы ему было удобно, и его грамотно нужно использовать именно в этом направлении.

Айгуль Абдуллина: Алексей, хотелось бы обсудить с вами исследование компании «Ко-маркетинг» - опрос показал, что более 40% маркетологов применяет до 10 различных цифровых маркетинговых решений. Еще треть использует около 10 инструментов и более. Тем не менее, другое исследование от агентства Digitant показало, что каждый четвертый специалист в этой среде считает, что выбор подходящих технологий – это главная сложность в их работе. Какие рекомендации вы могли бы дать предпринимателям и маркетологам при определении стратегии?

Алексей Горбунов: В первую очередь если мы говорим о бизнесе, который не создан с нуля, проанализировать то, что есть сейчас. То есть какие-то каналы все равно использовались, нужно понять, какой более эффективный, какой менее эффективный. Причем нужно анализировать, грубо говоря, воронку целиком. То есть в зависимости от количества посещений того же сайта, потом что с этими посещениями происходит, получаются ли звонки, получаются ли продажи с этого. Либо бывают каналы, которые генерируют большой трафик на сайт, дальше ничего не происходит, тут тоже нужно понять, а почему не происходит? Может быть, на сайте лендинговая страница неверно сделана, либо предложение на сайте озвучено непонятно клиенту, он заходит на сайт, видит, не понимает и уходит. И опять-таки дальше нужно понять, то, что мы пытаемся делать и делаем, это портрет наших клиентов. То есть мы предполагаем, кто покупает наши услуги, и, исходя из портрета, мы пытаемся понять, на каких площадках этим клиентам удобнее получать информацию, и через какие каналы им удобнее получать. Все равно какой-то бизнес-план есть, мы понимаем, в кого мы хотим продавать, знаем портрет этих людей, понимаем, где они присутствуют – это первая часть. Второе – мы уже сказали, посмотреть на конкурентов, вряд ли вы придумаете какой-то бизнес, который уникальную нишу занимает, можно посмотреть, как взаимодействуют конкуренты, либо то, что мы иногда применяем – так называемый «тайный покупатель», просто пытаемся зайти в конкурента и посмотреть, как он с нами взаимодействует, и в зависимости от этого тоже можем принять решение о каком-то новом канале, либо закрыть какой-то старый.

Айгуль Абдуллина: Кстати про бизнес-план, омниканальность помогает определить потребности и запросы своей аудитории, или эти вопросы лучше исследовать «на берегу» еще до начала диалога?

Алексей Горбунов: Если есть понимание о портрете, кого мы хотим продавать, то наверняка там должно быть понимание, как эти люди взаимодействуют. То есть если вы продаете людям 50+, с большой долей вероятности с ними удобнее звонить, чем писать в соцсетях, если у вас такая услуга. Если вы ориентированы на молодежь, то каналы общения молодёжи тоже в принципе понятны. Лучше, естественно, начать с чего-то на берегу, исходя из портрета клиента и исходя из циклов сделки – длинная она или короткая, и что, собственно говоря, хотите, допродажи делать потом в дальнейшем либо это разовые сделки. Запустить какие-то рекламные кампании исходя из этого портрета и дальше опять-таки в соответствии с воронкой четко анализировать, сколько клиентов пришло на сайт, с какой кампании, сколько из них позвонило, сколько купило. Можно в принципе отказаться от рекламной кампании, которая генерит большой поток на сайт, но дело, например, может оказаться в той же организации сайта. Воронку продаж, начиная с количества посещений сайта до конечной сделки необходимо анализировать маркетологу, и сейчас, собственно, у них такие задачи стоят – не просто привлечь клиентов на сайт, но и посмотреть эффективность этого привлечения, как все дело работает, им сейчас очень непросто живется.

Айгуль Абдуллина: Как вы считаете, Алексей, сохранится ли потребность бизнеса в единой виртуальной среде, в таком пространстве непрерывном, когда пандемия рано или поздно с ее ограничениями и сверхвостребованным онлайном отступит?

Алексей Горбунов: Это все возникло не в пандемию, гораздо раньше. Пандемия лишь подстегнула скорость развития этого процесса и, естественно, если она закончится, это ну никак не повлияет на дальнейшую цифровизацию, омниканальность и вот эту единую систему, она все равно будет развиваться с учетом того, что как раз в пандемию многие, например те же люди, которые, скажем так, в возрасте, раньше не пользовались какими-то онлайн-технологиями. Сейчас они научились этим пользоваться, они понимают, что это просто удобнее и без очередей, они уже будут продолжать этим пользоваться. То есть пандемия – лишь некий катализатор развития.

Айгуль Абдуллина: Как вы считаете, нужно ли сейчас бизнесу создание некоего агрегатора для сочетания различных платформ? Я объясню: даже когда мы пытались собрать в разгар ограничений спикеров, были некоторые сложности кого-то пригласить из Facebook, кто-то сидит только в Zoom, третий очень давно пользуется исключительно Skype. Вот такая мультиплатформенность несколько затормаживает общение бренда с клиентами и просто заказчиков друг с другом?

Алексей Горбунов: Как раз то, о чем наша компания задумывалась много лет назад, и продолжает двигаться в этом направлении – это платформа, которая объединяет все возможные каналы общения клиентов в едином интерфейсе независимо от того, что вы используете, Skype, Facebook, Zoom или еще что-то. Чтобы всем было какое-то место, куда люди могли зайти, соединиться, пообщаться с разных каналов. То есть если мы говорим о нашей цели развития на много лет вперед, то да, вот именно как раз такая цель есть, это мультиканальная платформа для общения наших клиентов с их клиентами. Она обязательно появится.

Айгуль Абдуллина: Что же, я напомню, что у нас в гостях был руководитель макрорегиона Северо-Запад компании «Манго Телеком» Алексей Горбунов. Алексей, спасибо.

Алексей Горбунов: Спасибо большое.