«Рекламные кампании на всю Россию в каждом регионе работают по-разному»

Реклама о красивом образе жизни работает лучше, чем объявления о выгодах продукта. Чтобы доказать это, ученые из Университета имени Джорджа Вашингтона изучили электроэнцефалограмму мозга группы добровольцев. Части аудитории показали видео с «нерациональным воздействием»: о дружной семье в автомобиле. Другие зрители смотрели ролики об экономном расходе топлива той же машины. Как пишет портал Аdvertology, желающих купить авто в первой группе оказалось больше. О том, как вести рекламные кампании во время пандемии, какие инструменты эффективнее на российском рынке и что делать, если бюджет на продвижение ограничен – в интервью обозревателя Business FM Петербург Айгуль Абдуллиной с руководителем макрорегиона Северо-Запад компании «Манго Телеком» Алексеем Горбуновым.

Айгуль Абдуллина: Алексей, здравствуйте.

Алексей Горбунов: Добрый день.

Айгуль Абдуллина: Не так давно маркетолог Лара Лоурелли из штата Индиана рассказала о золотом правиле распределения рекламного бюджета, которое они используют в своем агентстве. Формула там следующая: 70/20/10, где 70% бюджета направляют на проверенные инструменты и платформы, еще 20% идут на перепроверку гипотез, а 10% - на эксперименты и обкатку новинок. Стоит ли доверят такой теории, и в целом какие есть универсальные компоненты в правилах ведения рекламных бюджетов?

Алексей Горбунов: В целом, наверное, я соглашусь с этим утверждением. Единственное, что эти 70% действительно должны быть проверенные, а не те, которые привыкли использовать всегда. Нужен глубокий анализ тех каналов, которые используются сейчас, и исходя из этого либо их коррекция, либо замена на что-то другое. Единственное, с последней десяточкой я, может быть, даже не согласился бы, потому что в настоящее время крайне быстро развиваются новые различные каналы. Например, тот же TikTok – о нем год назад вообще никто не знал, и предполагается, что это вещь, скажем так, для молодежи, которая смотрит видео и повышает свое настроение, и все. Но, тем не менее, он уже сейчас монетизируется, приносит и деньги, и покупателей. То есть может быть в силу того, что все это быстро развивается, 10% надо слегка увеличить до 15-20 за счет, например, первой части. Но в целом да, я с этим утверждением согласен.

Айгуль Абдуллина: Ну а как убеждаться в проверенности своих каналов в мире, когда все меняется каждый день сегодня?

Алексей Горбунов: Это как раз задача маркетинга, отслеживать постоянно каналы, которые есть, смотрим посещения сайта, что из этого получается, как это все переходит в сделки, в допродажи, срок жизни клиента – вся эта информация нужна маркетологу постоянно, он постоянно анализирует эти каналы. С другой стороны, есть, например, случай из практики: канал запустил рекламную кампанию, которая не приносила продажи, маркетолог был достаточно неопытный, он отказался от этой кампании и закрыл. И при этом через полгода продажи резко упали. Выяснилось, что кампания, которая была запущена, приносила так называемое первое касание, и дальше это касание запускало весь процесс покупок. Убрав вот это первое касание, получилось, что убили все продажи целиком. Тут налицо недостаточно глубокий анализ маркетологом, что к чему приводит. Есть такое понятие, как ассоциированные конверсии – это количество точек касания с клиентом. То есть вполне возможно, что какая-то рекламная кампания, запущенная на сайте, приводит большое количество клиентов на сайт, но напрямую продажи не осуществляются, и неопытный маркетолог может прекратить эту рекламную кампанию, хотя, как окажется, это было первое касание с клиентом, который приведет ко второму, третьему или четвертому касанию и в итоге случится сделка или продажа. Если этим пренебречь, то можно зарубить первый шаг, первую точку касания, которая приводит к продажам, если его отключить и удалить, то в итоге мы не получим никаких продаж в принципе. Поэтому нужно просто смотреть и анализировать воронку: пришли, позвонили, купили, не купили, отвалились – и это нужно делать дважды в неделю точно.

Айгуль Абдуллина: Тогда спрошу еще немного о таком экспертном ясновидении и дальнозоркости. Один из важнейших факторов анализа рынка при построении рекламных бюджетов – это конкуренция. Ясное понимание действий конкурентов, их плюсов, минусов, знания их затрат, эффективности, может, даже провалов иногда. Все это, насколько я понимаю, необходимая составляющая медиастратегии. Но как правильно ориентироваться в рынке в условиях действительно беспрецедентной нестабильности, возможно ли это сегодня в принципе, как смотреть на игроков рынка и оценивать их сегодня?

Алексей Горбунов: Можно ориентироваться на игроков, а можно использовать другую стратегию. Если у вас уже есть какая-то клиентская база, вы должны проанализировать, кто ее составляет, и ориентироваться на потребности этих людей. И таким образом подстраиваться к конкурентам – не просто повторять за ними какие-то действия, которые тоже еще непонятно, принесут успех или нет, потому что информация их маркетинга вам неизвестна. Поэтому, на мой взгляд, проще и более правильно смотреть в том, что у вас есть сейчас, и делать это лучше для ваших клиентов, существующих и потенциальных. Если это старт какого-то процесса – тут нужен четкий, понятный анализ портрета клиента, куда вы хотите что-либо продавать и делать им удобней. Потому что в принципе, несмотря ни на что, люди покупают там, где проще и удобнее. Если есть какой-то успешный инструмент у конкурента, почему бы его не повторить – ничего в этом такого зазорного нет. Но если мы говорим о перспективах развития, не сейчас, не сегодня, а в дальнейшем, то исходить все-таки необходимо из потребностей тех людей, которые у вас уже что-то купили или заказали.

Айгуль Абдуллина: Подсмотренные идеи – это не кража, а вдохновение, как говорил Артемий Лебедев.

Алексей Горбунов: Если оно есть и работает, почему это не использовать. Велосипед, в конце концов, уже давно изобрели.

Айгуль Абдуллина: Сегодня очень много площадок, очень много инструментов – как правильно тестировать разные способы, и какими должны быть результаты на разных этапах?

Алексей Горбунов: В первую очередь все строится по воронке, есть привлечение, и есть продажи, количество заказов. Соответственно, на каждом этапе нужен определенный анализ. Есть рекламная кампания – она привлекла 100 пользователей на сайт. Из этих 100 зашли и ничего не сделали, например, 80. Из этих 80 что-то заказали и не купили 50. То есть на каждом этапе воронки нужен анализ и после этого принятие решения о том, что эта кампания или этот канал подходит нам или не подходит. И как уже вы говорили про правило 70/20/10 – постоянный анализ каналов должен их либо в группу «70» запихивать, либо мы отказываемся от них и ищем что-то новое за счет 20-ти и 10-ти следующих. Универсальное средство: смотрим на привлечение и смотрим, что из этого привлечения получилось на каждом этапе. Пришли, позвонили, в корзину что-то положили, купили или не купили – таким образом, необходимо анализировать каждой компании каждый канал.

Айгуль Абдуллина: Если бюджет сильно ограничен, то какие базовые инструменты лучше использовать – например, только контекстная реклама, или концентрация на рассылках, что выбрать?

Алексей Горбунов: Естественно, контекстная реклама – основа всего. Все с этого начинают. Просто те же самые рассылки для того, чтобы сделать, нужно получить e-mail и какое-то согласие клиента на рассылки, e-mail не получить без того, чтобы клиент зашел к вам на сайт, вы ему дали какую-то интересную информацию, после этого он вам оставил e-mail и вы начали делать рассылки. То есть в основе лежит контекст, дальше с рассылками можно использовать, но опять-таки в рассылках должна быть интересная и полезная информация. Мы делали рассылки – высылали бизнес-кейсы использования наших услуг, то есть не просто «о, у нас есть что-то новое, купить». Мы рассказывали конкретный кейс конкретного клиента без названий и имен, как это может быть использовано, бизнес-рецепт. Тема интересная, и открытие этих писем было достаточно велико. Если просто спамить, работать это не будет.

Айгуль Абдуллина: А если как-то суммировать, как меняются задачи маркетологов при оценке эффективности рекламных кампаний?

Алексей Горбунов: На мой взгляд, сейчас задача, по крайней мере, то, что я вижу по нашему маркетингу – глубина копания, эффективность той или иной рекламной кампании сильно выросла. Мало того, что портрет клиента составляется, мы этот портрет еще и пытаемся смотреть в ретроспективе, что было у нас, какие клиенты были до, год назад, какие стали сейчас, почему это изменилось, какие рекламные кампании на это повлияли и идем ли мы к тому портрету, который мы хотим. То есть глубина этого анализа сильно увеличивается сейчас. Более того, у нас пару лет назад был централизованный маркетинг, он из штаб-квартиры рулил всеми регионами. По итогам мы получили такую интересную статистику, что рекламная кампания вроде как единая на всю Россию, но она по-разному отрабатывает в каждом регионе. В итоге появился региональный маркетинг, в каждом макрорегионе у нас есть свой маркетолог, который отвечает именно сугубо за свой регион, за клиентов этого региона. Отличие клиентов Санкт-Петербурга очень большое от той же Москвы, потому что Петербург традиционно думает медленно и принимает решения медленно. Быстрому маркетологу из Москвы это было сложно объяснить. Сегодняшняя наша рекламная кампания уже адаптирована под конкретный регион. Более того, в макрорегионе Северо-Запад несколько городов, и рекламная кампания для того же Калининграда сильно отличается от рекламной кампании в Санкт-Петербурге.

Айгуль Абдуллина: Как-то искусственный интеллект и нейросети помогают в решении задач?

Алексей Горбунов: Надеюсь, что поможет, мы сейчас как раз переезжаем на новую CRM-систему, которая уже начинает работать, собирать различную информацию о наших клиентах, которые стали нашими клиентами или которые планируют стать клиентами. Как раз вот этот сбор информации из различных открытых источников сильно нам позволит облегчить работу и маркетологов, и продавцов. Да, без big data нам никуда от скорости не деться уже.

Айгуль Абдуллина: Поделюсь популярной страшилкой или байкой медиарынка о том, что всех журналистов рано или поздно заменят роботы. С маркетологами возможна такая штука?

Алексей Горбунов: Наверное, чисто теоретически это возможно, но я все равно продолжаю придерживаться мнения, что человек все-таки покупает у человека. Скажем так, если совсем все обезличить у нас есть другая байка: продавцов не будет, робот будет продавать роботу. Тоже такая существует вероятность. Но все-таки, несмотря на цифровизацию, яркий пример – службы техподдержки, в нее клиенту проще позвонить на сегодняшний момент, чем что-то написать, потому что, написав, не всегда получится ответ, не так быстро, люди продолжают звонить и получать ответы таким образом. Цифровизация – да, шагает семимильными шлагами, возможно, это утопическое мнение, но человеческие взаимоотношения все-таки никуда, на мой взгляд, не денутся.

Айгуль Абдуллина: Человеку нужен человек. Я напомню, у нас в гостях был руководитель макрорегиона Северо-Запад компании «Манго Телеком» Алексей Горбунов. Алексей, спасибо.

Алексей Горбунов: Спасибо вам.