ЦБ 18.04
$94.32
100.28
ММВБ 18.04
$
<
BRENT 18.04
$87.23
8228
RTS 18.04
1152.43
Telega_Mob

«Рекламные кампании на всю Россию в каждом регионе работают по-разному»

Гость программы - руководитель макрорегиона Северо-Запад компании «Манго Телеком» Алексей Горбунов.

Реклама о красивом образе жизни работает лучше, чем объявления о выгодах продукта. Чтобы доказать это, ученые из Университета имени Джорджа Вашингтона изучили электроэнцефалограмму мозга группы добровольцев. Части аудитории показали видео с «нерациональным воздействием»: о дружной семье в автомобиле. Другие зрители смотрели ролики об экономном расходе топлива той же машины. Как пишет портал Аdvertology, желающих купить авто в первой группе оказалось больше. О том, как вести рекламные кампании во время пандемии, какие инструменты эффективнее на российском рынке и что делать, если бюджет на продвижение ограничен – в интервью обозревателя Business FM Петербург Айгуль Абдуллиной с руководителем макрорегиона Северо-Запад компании «Манго Телеком» Алексеем Горбуновым.

Айгуль Абдуллина: Алексей, здравствуйте.

Алексей Горбунов: Добрый день.

Айгуль Абдуллина: Не так давно маркетолог Лара Лоурелли из штата Индиана рассказала о золотом правиле распределения рекламного бюджета, которое они используют в своем агентстве. Формула там следующая: 70/20/10, где 70% бюджета направляют на проверенные инструменты и платформы, еще 20% идут на перепроверку гипотез, а 10% - на эксперименты и обкатку новинок. Стоит ли доверят такой теории, и в целом какие есть универсальные компоненты в правилах ведения рекламных бюджетов?

Алексей Горбунов: В целом, наверное, я соглашусь с этим утверждением. Единственное, что эти 70% действительно должны быть проверенные, а не те, которые привыкли использовать всегда. Нужен глубокий анализ тех каналов, которые используются сейчас, и исходя из этого либо их коррекция, либо замена на что-то другое. Единственное, с последней десяточкой я, может быть, даже не согласился бы, потому что в настоящее время крайне быстро развиваются новые различные каналы. Например, тот же TikTok – о нем год назад вообще никто не знал, и предполагается, что это вещь, скажем так, для молодежи, которая смотрит видео и повышает свое настроение, и все. Но, тем не менее, он уже сейчас монетизируется, приносит и деньги, и покупателей. То есть может быть в силу того, что все это быстро развивается, 10% надо слегка увеличить до 15-20 за счет, например, первой части. Но в целом да, я с этим утверждением согласен.

Айгуль Абдуллина: Ну а как убеждаться в проверенности своих каналов в мире, когда все меняется каждый день сегодня?

Алексей Горбунов: Это как раз задача маркетинга, отслеживать постоянно каналы, которые есть, смотрим посещения сайта, что из этого получается, как это все переходит в сделки, в допродажи, срок жизни клиента – вся эта информация нужна маркетологу постоянно, он постоянно анализирует эти каналы. С другой стороны, есть, например, случай из практики: канал запустил рекламную кампанию, которая не приносила продажи, маркетолог был достаточно неопытный, он отказался от этой кампании и закрыл. И при этом через полгода продажи резко упали. Выяснилось, что кампания, которая была запущена, приносила так называемое первое касание, и дальше это касание запускало весь процесс покупок. Убрав вот это первое касание, получилось, что убили все продажи целиком. Тут налицо недостаточно глубокий анализ маркетологом, что к чему приводит. Есть такое понятие, как ассоциированные конверсии – это количество точек касания с клиентом. То есть вполне возможно, что какая-то рекламная кампания, запущенная на сайте, приводит большое количество клиентов на сайт, но напрямую продажи не осуществляются, и неопытный маркетолог может прекратить эту рекламную кампанию, хотя, как окажется, это было первое касание с клиентом, который приведет ко второму, третьему или четвертому касанию и в итоге случится сделка или продажа. Если этим пренебречь, то можно зарубить первый шаг, первую точку касания, которая приводит к продажам, если его отключить и удалить, то в итоге мы не получим никаких продаж в принципе. Поэтому нужно просто смотреть и анализировать воронку: пришли, позвонили, купили, не купили, отвалились – и это нужно делать дважды в неделю точно.

Айгуль Абдуллина: Тогда спрошу еще немного о таком экспертном ясновидении и дальнозоркости. Один из важнейших факторов анализа рынка при построении рекламных бюджетов – это конкуренция. Ясное понимание действий конкурентов, их плюсов, минусов, знания их затрат, эффективности, может, даже провалов иногда. Все это, насколько я понимаю, необходимая составляющая медиастратегии. Но как правильно ориентироваться в рынке в условиях действительно беспрецедентной нестабильности, возможно ли это сегодня в принципе, как смотреть на игроков рынка и оценивать их сегодня?

Алексей Горбунов: Можно ориентироваться на игроков, а можно использовать другую стратегию. Если у вас уже есть какая-то клиентская база, вы должны проанализировать, кто ее составляет, и ориентироваться на потребности этих людей. И таким образом подстраиваться к конкурентам – не просто повторять за ними какие-то действия, которые тоже еще непонятно, принесут успех или нет, потому что информация их маркетинга вам неизвестна. Поэтому, на мой взгляд, проще и более правильно смотреть в том, что у вас есть сейчас, и делать это лучше для ваших клиентов, существующих и потенциальных. Если это старт какого-то процесса – тут нужен четкий, понятный анализ портрета клиента, куда вы хотите что-либо продавать и делать им удобней. Потому что в принципе, несмотря ни на что, люди покупают там, где проще и удобнее. Если есть какой-то успешный инструмент у конкурента, почему бы его не повторить – ничего в этом такого зазорного нет. Но если мы говорим о перспективах развития, не сейчас, не сегодня, а в дальнейшем, то исходить все-таки необходимо из потребностей тех людей, которые у вас уже что-то купили или заказали.

Айгуль Абдуллина: Подсмотренные идеи – это не кража, а вдохновение, как говорил Артемий Лебедев.

Алексей Горбунов: Если оно есть и работает, почему это не использовать. Велосипед, в конце концов, уже давно изобрели.

Айгуль Абдуллина: Сегодня очень много площадок, очень много инструментов – как правильно тестировать разные способы, и какими должны быть результаты на разных этапах?

Алексей Горбунов: В первую очередь все строится по воронке, есть привлечение, и есть продажи, количество заказов. Соответственно, на каждом этапе нужен определенный анализ. Есть рекламная кампания – она привлекла 100 пользователей на сайт. Из этих 100 зашли и ничего не сделали, например, 80. Из этих 80 что-то заказали и не купили 50. То есть на каждом этапе воронки нужен анализ и после этого принятие решения о том, что эта кампания или этот канал подходит нам или не подходит. И как уже вы говорили про правило 70/20/10 – постоянный анализ каналов должен их либо в группу «70» запихивать, либо мы отказываемся от них и ищем что-то новое за счет 20-ти и 10-ти следующих. Универсальное средство: смотрим на привлечение и смотрим, что из этого привлечения получилось на каждом этапе. Пришли, позвонили, в корзину что-то положили, купили или не купили – таким образом, необходимо анализировать каждой компании каждый канал.

Айгуль Абдуллина: Если бюджет сильно ограничен, то какие базовые инструменты лучше использовать – например, только контекстная реклама, или концентрация на рассылках, что выбрать?

Алексей Горбунов: Естественно, контекстная реклама – основа всего. Все с этого начинают. Просто те же самые рассылки для того, чтобы сделать, нужно получить e-mail и какое-то согласие клиента на рассылки, e-mail не получить без того, чтобы клиент зашел к вам на сайт, вы ему дали какую-то интересную информацию, после этого он вам оставил e-mail и вы начали делать рассылки. То есть в основе лежит контекст, дальше с рассылками можно использовать, но опять-таки в рассылках должна быть интересная и полезная информация. Мы делали рассылки – высылали бизнес-кейсы использования наших услуг, то есть не просто «о, у нас есть что-то новое, купить». Мы рассказывали конкретный кейс конкретного клиента без названий и имен, как это может быть использовано, бизнес-рецепт. Тема интересная, и открытие этих писем было достаточно велико. Если просто спамить, работать это не будет.

Айгуль Абдуллина: А если как-то суммировать, как меняются задачи маркетологов при оценке эффективности рекламных кампаний?

Алексей Горбунов: На мой взгляд, сейчас задача, по крайней мере, то, что я вижу по нашему маркетингу – глубина копания, эффективность той или иной рекламной кампании сильно выросла. Мало того, что портрет клиента составляется, мы этот портрет еще и пытаемся смотреть в ретроспективе, что было у нас, какие клиенты были до, год назад, какие стали сейчас, почему это изменилось, какие рекламные кампании на это повлияли и идем ли мы к тому портрету, который мы хотим. То есть глубина этого анализа сильно увеличивается сейчас. Более того, у нас пару лет назад был централизованный маркетинг, он из штаб-квартиры рулил всеми регионами. По итогам мы получили такую интересную статистику, что рекламная кампания вроде как единая на всю Россию, но она по-разному отрабатывает в каждом регионе. В итоге появился региональный маркетинг, в каждом макрорегионе у нас есть свой маркетолог, который отвечает именно сугубо за свой регион, за клиентов этого региона. Отличие клиентов Санкт-Петербурга очень большое от той же Москвы, потому что Петербург традиционно думает медленно и принимает решения медленно. Быстрому маркетологу из Москвы это было сложно объяснить. Сегодняшняя наша рекламная кампания уже адаптирована под конкретный регион. Более того, в макрорегионе Северо-Запад несколько городов, и рекламная кампания для того же Калининграда сильно отличается от рекламной кампании в Санкт-Петербурге.

Айгуль Абдуллина: Как-то искусственный интеллект и нейросети помогают в решении задач?

Алексей Горбунов: Надеюсь, что поможет, мы сейчас как раз переезжаем на новую CRM-систему, которая уже начинает работать, собирать различную информацию о наших клиентах, которые стали нашими клиентами или которые планируют стать клиентами. Как раз вот этот сбор информации из различных открытых источников сильно нам позволит облегчить работу и маркетологов, и продавцов. Да, без big data нам никуда от скорости не деться уже.

Айгуль Абдуллина: Поделюсь популярной страшилкой или байкой медиарынка о том, что всех журналистов рано или поздно заменят роботы. С маркетологами возможна такая штука?

Алексей Горбунов: Наверное, чисто теоретически это возможно, но я все равно продолжаю придерживаться мнения, что человек все-таки покупает у человека. Скажем так, если совсем все обезличить у нас есть другая байка: продавцов не будет, робот будет продавать роботу. Тоже такая существует вероятность. Но все-таки, несмотря на цифровизацию, яркий пример – службы техподдержки, в нее клиенту проще позвонить на сегодняшний момент, чем что-то написать, потому что, написав, не всегда получится ответ, не так быстро, люди продолжают звонить и получать ответы таким образом. Цифровизация – да, шагает семимильными шлагами, возможно, это утопическое мнение, но человеческие взаимоотношения все-таки никуда, на мой взгляд, не денутся.

Айгуль Абдуллина: Человеку нужен человек. Я напомню, у нас в гостях был руководитель макрорегиона Северо-Запад компании «Манго Телеком» Алексей Горбунов. Алексей, спасибо.

Алексей Горбунов: Спасибо вам.

Автор:
Поделиться
Комментировать Связь с редакцией
Выделите опечатку и нажмите Ctrl + Enter, чтобы отправить сообщение об ошибке.

Рекомендуем

Бескрайние пустыни и фантастические лунные пейзажи, океанское побережье, природные заповедники и солнце круглый год. Сегодня отправляемся в "огненную"…
Обыватель, чаще всего, не задумывается, что для эффективной работы электронного документооборота информационная система должна обеспечить необходимый уровень…
Главный специалист МЕДИ по хирургической стоматологии Сергей Виноградов отвечает на три вопроса
Главный специалист МЕДИ по ортопедической стоматологии Константин Гельштейн отвечает на три вопроса

Комментарии

    Выделите опечатку и нажмите Ctrl + Enter, чтобы отправить сообщение об ошибке.