Экономика партнерства: участники круглого стола Business FM обсудили рекламный рынок

Во-первых, раньше всё-таки имел значение креатив. Наши креативные решения — это интеллектуальная услуга, благодаря которой мы и нужны рынку. Но сейчас складывается ощущение, что креатив всё больше уходит на задний план, а на первый план выходит царство закупок. Иногда мне кажется, что наш юрист в большей степени влияет на бизнес, чем медиа-директор, креативный директор и клиентская служба вместе взятые. Второй момент, не слишком вдохновляющий, заключается в том, что крупные компании зачастую используют агентство не как поставщика услуг, а как финансовый механизм. То есть ты выигрываешь тендеры под минимальную агентскую комиссию, и тебя, по сути, используют для авансирования своих потребностей. Третий момент — это катастрофически падающая агентская комиссия, которая стремится к себестоимости существования агентств.

Я думаю, что основной тренд 2026-го и, возможно, 2027 года — это противостояние «Яндекса» и Russ. Как мы знаем, Russ вышел из АКАР. Мой прогноз, что Russ не пустит «Яндекс» в свои форматы, то есть обычной диджитал-наружки у «Яндекса» не будет. Полагаю, Russ понимает, что «Яндекс», по сути, продаст им ту же самую наружную рекламу, только через программатик или через «барабан», но тем же самым крупным клиентам, в том числе структурам Сбера и так далее. Поэтому здесь данная конкуренция понятна. Кто-то говорит, что «Яндекс» всё равно вырастет, как он вырос на такси. Хорошо, они могут попробовать купить оставшихся операторов и что-нибудь сделать. Но, как мне кажется, пока будет так, как я описала.

Если у меня девелопер задерживает оплату, то первое, что я ему говорю «Мы переходим с тобой на половину предоплаты». Эти кейсы работают. Если девелопер не платит два месяца, он получает претензию. Мы «не заключаемся» на фирмы-прослойки, работаем только со спецзастройщиками для того, чтобы иметь возможность влиять на их кредитные рейтинги. Как только ты приходишь к ним с претензией, они быстро её удовлетворяют, потому что это их кредитные линии, которые им выдают банки. Поэтому в случае с девелоперами держать дисциплину достаточно просто. Этим просто нужно заниматься и не бояться этого делать. Мы одновременно ведём три исковых дела с клиентами, которые перестали платить.

Конкуренция на медийном рынке обостряется. Мы приводили пример «Яндекса». Один элемент — это Russ, другой — это Connected TV и связанные каналы. Преимущество радио заключается в том, что такой конкуренции за данный канал нет, и это хорошо. Нюанс заключается в том, что с точки зрения рекламодателя радио часто воспринимается как вспомогательный канал. Это минус для сегмента. Однако есть и плюс для информационных радиостанций, который демонстрируют и другие информационные каналы, особенно деловые. Например, в принте при общем падении сегмента рост в деловом сегменте составляет почти 30%. Business FM и ваши ближайшие коллеги, то есть информационные радиостанции, могут от этого только выиграть.

Мне кажется, что рынок рекламных агентств будет меняться кардинально, его поменяют нейросети. Deepseek активно появился в России только в начале 2025 года, но сейчас он есть, наверное, у каждого. Мы уже сократили персонал на 15-20%, потому что те функции, которые они выполняли, теперь выполняют ИИ-агенты и нейросети. Сокращение ФОТ на 20% возможно сегодня за счёт внедрения нейросетей. То же самое касается рекламы. Если мы говорим, например, про поиск, то, по разным оценкам, уже около 40% людей ищут информацию не в «Яндексе», а в нейросети. Я, например, в «Яндексе» ничего не ищу уже год. При этом мы понимаем, что нейросеть берёт данные из проверенных «трастовых» источников. Сейчас для нейросети «трастовые» источники — это традиционные СМИ. Поэтому, как ни удивительно, рекламодателям придётся возвращаться в традиционные СМИ, потому что оттуда будет браться информация для поисковиков.

Если экономика не развивается, а реклама является служанкой экономики, значит, служанка живёт плохо. Если служанке плохо, она хочет так или иначе понравиться хозяину, поэтому появляются уловки, отсрочки и бонусы. Это борьба за клиента. Экономика и рекламный рынок схлопываются. Мы знаем, какое количество застройщиков и прочих игроков сошли, и какое количество рекламных агентств следом закрылось — это тенденция. Соответственно, те, у кого есть деньги, ведут себя, как хотят. Проблема также в том, что в условиях дефицита денег вымывается профессиональный слой, «золотой песок» начинает менять направление деятельности. Вновь приходящие просто заявляют сумму, не предъявляя свою квалификацию. В этом плане рекламный рынок тоже деградирует. Проще говоря, с той стороны общаться не с кем, так ещё и получается, что для подбора людей, приходится проделывать огромную работу. Однако, по моему мнению, во втором полугодии 2027 года всё будет здорово, особенно у радио.

Перераспределение бюджетов идёт уже в течение нескольких лет. Самое интересное, что мы замечаем из года в год, — нет «новой крови». Открываются маленькие салоны красоты или обувные магазины, но это не бизнес для медиа. Нет притока новых рекламодателей.

Крайне приятно присутствовать в команде немногочисленных агентств, которые не просто выживают или «карабкаются», а могут говорить на серьёзные темы. Мы хорошо и достаточно давно работаем с государством, что даёт нам возможность выдохнуть в тот момент, когда стагнация в экономике серьёзно ощущается. Что касается радио, здесь у нас рост. Например, хорошо стали «выстреливать» кейсы по СТО. Если второй раз происходит большой кризис в топливной отрасли и появляются многокилометровые очереди на заправках, то мы как минимум видим спрос от станций техобслуживания.

С моей точки зрения, радиостанции должны больше использовать то, что у них есть — интерактив и нативную рекламу. Хорошо сделанные, интегрированные в эфир проекты нравятся клиентам, и они возвращаются. В Петербурге большинство радиостанций ретранслируют контент. Соответственно, их возможности для интерактива или проектов, к сожалению, сильно ограничены.

В конце года мы хотим сделать определённый рывок в сторону радио. Будем стараться точечно, целевым образом предлагать клиентам интересные продукты на радио. В приоритете автомобильные, либо медицинские проекты, а также, возможно, загородная недвижимость. От жилых комплексов мы уже отошли.

Недавно я выступала на конференции, где много говорили про диджитал, рассылки, искусственный интеллект. Аудиторию там составляли крупные рекламодатели —застройщики, финансовые организации. Я заметила, что никто не говорит про офлайн, поэтому решила рассказать про новые форматы — на радио, в печатной прессе, наружке и так далее. После конференции ко мне подошли несколько человек и сказали: «Спасибо вам большое! Мы везде слушаем про диджитал-форматы, про ИИ. Как же приятно послушать про старый добрый оффлайн!». Поэтому я всех призываю рассказывать своим клиентам, что офлайн активно развивается: спонсорские интеграции, спецпроекты и прочее. Офлайн никуда не денется, а со всеми нашими блокировками ещё и расцветёт!