О том, как психология помогает создавать великие бренды

Архетип от греческого первообраз, психический паттерн коллективного бессознательного, который определяет, как мы чувствуем и проживаем стандартную для каждого человека и времени ситуацию. Рождение, смерть, влюбленность, поиск своего пути, взросление, победа и поражение, потеря и возрождение, - все это общие архетипические сценарии. Для описания типа корпоративной культуры и бренда выделяют 12 архетипических образов: Правитель, Герой, Любящий, Простодушный, Славный малый, Маг, Искатель, Бунтарь, Мудрец, Хранитель, Творец и Служитель. Названия условны. У каждой фигуры свои ценности, способ коммуникации и ключевые послания. Узнать свою архетипическую карту можно с помощью теста Кэролл Пирсон.

Кэрролл Пирсон выделяет четыре этапа развития компаний: самопознание, мастерство, общность и стабильность. На каждом этапе активны три архетипических образа. У молодых компаний доминирует энергия Простодушного, Искателя и Мудреца, а у зрелых - энергии Служителя, Творца и Правителя.

Яркий пример Бунтаря - компания Аpple с логотипом в виде надкушенного яблока из архетипического сюжета об Адаме и Еве и слоганом "Думай не как все". Задача продающего бренда - стать другом, пробудить чувства, показать другую реальность, о которой мечтает каждый. Такие сюжеты одинаково работают на любую аудиторию, потому что используют архетипические образы, например, матери с младенцем в рекламе салфеток, детского питания и геля для душа, справедливого отца в рекламе сока, и иванушки-дурачка, которого дезодорант превращает в принца. Доказано, что рекламные ролики, рассказывающие архетипические истории, создают крепкую связь с потребителями. Маркетологи знают, что архетипы воздействуют на бессознательное, активизируя правое полушарие, зону, где хранятся мечты и фантазии человека. Используют архетипы и политтехнологи. Интересно, что потребитель ждёт от любимого бренда соответствия выбранному архетипу и чувствительно реагирует на перемены.

Сегодня в России архетип как маркетинговый инструмент скорее исключение. Российские предприниматели экономят на брендинге и доверяют интуиции. Результат соответствующий.