Андрей Дегтяренко, «Проект 111»: о подарках, налоговой реформе и маркировке

Бюджет на корпоративные подарки к Новому году увеличили 33% компаний, при этом о сокращении бюджета сообщили 14% респондентов, говорится в исследовании сервиса Anketolog, аналитики которого опросили почти две тысячи руководителей. Более 20% подчеркнули, что дарят только брендированные подарки. На фоне праздников предпринимателей продолжает беспокоить налоговая реформа: 15% серьёзно задумываются о закрытии бизнеса, ещё 30% намерены оценить результаты после первого квартала 2026 года, говорится в опросе сервиса «Онлайн-бухгалтерия» от Точка Банка. Баланс инвестиционных планов промпредприятий опустился до худших значений со времён кризиса 2008-2009 годов, констатировали в Институте народнохозяйственного прогнозирования РАН. Также практически во всех отраслях усиливается беспрецедентный дефицит кадров. Доля работников от 25 до 44 лет снижается, что увеличивает нагрузку на экономику в условиях демографического старения. Кроме того, предпринимателей беспокоит расширение маркировки «Честный знак», которой с 2019 года охвачены уже 33 товарные группы. Подробнее об основных вызовах и решениях — в эксклюзивном интервью шеф-редактора Business FM Петербург Максима Морозова с председателем совета директоров компании «Проект 111» Андреем Дегтяренко.

Максим Морозов: Поговорим об актуальной повестке: маркировке, очередном витке налоговой реформы, дефиците кадров и высокой ключевой ставке. Но поскольку праздник, то начнём с подарков. Как меняются предпочтения и в корпоративном сегменте, и у физических лиц?

Андрей Дегтяренко: Мы видим снижение бюджетов. Как пишут наши партнёры из рекламных агентств, работы стало больше, а заказов — меньше. Путь заказа стал длиннее, потому что компании начинают экономить. Тем не менее, спрос в новогодний сезон существует. Спрос на корпоративные подарки по-прежнему высокий.

Максим Морозов: Поговорим о секторах экономики, предприятия которых чаще всего покупают подарки. Я смотрел аналитику, согласно которой ИТ и финансы были в лидерах. Кто позволяет себе больший бюджет на корпоративный мерч и подарки?

Андрей Дегтяренко: Банков и ИТ-компаний действительно много. Однако из тенденций я бы отметил увеличение интереса со стороны промышленных предприятий. Мы всё чаще видим таких заказчиков: за несколько лет они тоже почувствовали вкус к мерчу и подаркам. Наша задача сделать достаточно универсальный ассортимент. Они ведь не используют такие вещи по прямому назначению — для выполнения своих профессиональных обязанностей. Условно говоря, нефтянка не заказывает термосы для вахтовиков, с которыми они будут выполнять свои задачи где-то в тяжёлых погодных условиях. Нужно то, что каждый может использовать в быту. Те же самые термостаканы можно использовать для прогулки, похода, спорта и так далее. Или, например, пледы, куртки, футболки, зонты, которые может использовать любой человек, вне зависимости от отрасли.

Максим Морозов: Текстиль традиционно в лидерах?

Андрей Дегтяренко: Да.

Раньше я бы никогда не предположил, что лидером продаж может стать футболка за 1800 рублей, хотя цена сильно выше среднерыночной. Компании почувствовали вкус к текстилю, который будут действительно носить с удовольствием. Мы уже конкурируем с традиционным ретейлом. Раньше футболку воспринимали как одежду на один раз: надел на мероприятие, а после она переехала в садово-огородный инвентарь. Сейчас отношение изменилось.

Максим Морозов: Согласны ли вы, что продажи письменных принадлежностей падают?

Андрей Дегтяренко: Как ни странно, нет. Спрос, скорее, растёт. Появляется всё больше кастомизации, персонализации и индивидуальных решений. Конечно, сейчас ежедневник — это не изделие для планирования. Мы создаём расписание в наших электронных устройствах. День делать это, кстати, становится всё тяжелее и сложнее: в условиях отключения мобильного интернета ты можешь даже не добраться до своего плана. Ежедневник в его современном исполнении — это реальное произведение искусства, где можно напечатать полноцветом, сделать форзац, нахзац, ляссе и так далее. Это просто красивая вещь, которую приятно подарить, пощупать руками. Периодически туда можно записывать умные мысли и идеи, чтобы не забыть навыки письма.

Максим Морозов: Можно ли выделить предпочтение государственных чиновников и силовиков? Отличаются ли они от того, что заказывает частный корпоративный сегмент?

Андрей Дегтяренко: Они более традиционные.
  

Даже большие государственные компании в коммуникации через мерч позволяют себе юмор, шутки и весёлые картинки. У силовых ведомств в этом смысле всё строго. Зато у них очень затейливая геральдика: щиты, гербы и мечи. Всё это смотрится эффектно и выглядит как родовые гербы средневековых феодалов в хорошем смысле слова.

Максим Морозов: Ощущаете ли вы на себе смену поколений и выход на рынок труда пресловутых зумеров? Очевидно, что их предпочтения по корпоративным подаркам отличаются от предпочтений старшего поколения.

Андрей Дегтяренко: Возможно, они и отличаются. Однако до руководящих должностей зумеры, похоже, пока не доросли. Руководят отделами маркетинга и распределяют бюджеты люди немного старше, с более традиционными взглядами. Мы видели запросы 1000 подарков по 500 рублей, 500 подарков по 1000 рублей и так далее. Но пока нам не попадались запросы из разряда столько-то подарков для олдов и столько-то — для зумеров. Возможно, они планируют это внутри организации.

Максим Морозов: Обсудим технологии. Во многих отраслях уже не первый год идёт форсированное импортозамещение. В какой степени производители мерча, подарков и сувенирной продукции зависят от иностранного оборудования и технологий? Как со временем меняется эта зависимость?

Андрей Дегтяренко:

Практически всё печатное производство переехало на оборудование от китайских поставщиков, которого на рынке очень много. При этом, например, очень большой процент рынка технологий занимает лазер. Твердотельные лазеры производятся в Санкт-Петербурге, в Центре Лазерных Технологий. Это наш давний партнёр, с которым мы сотрудничаем много лет. Могу сказать, что это продукция мирового класса, которую поставляют во многие страны мира.

Максим Морозов: Постепенно переходим к общеэкономическим вопросам. Сейчас мы живём в контексте налоговой реформы и её очередного витка. Первый начался с 1 января 2025 года, очередной — с 1 января 2026 года. Какие вам видятся основные риски налоговых изменений? Насколько они обоснованы?

Андрей Дегтяренко: Ваш вопрос так хорош, что не требует ответа. Слово «виток» наталкивает нас на подходящий экономический термин — «налоговая спираль». Когда правительству не хватает денег, оно увеличивает налоги. После этого налоговая база уменьшается, а правительство снова увеличивает налоги и так далее. Однако в результате денег в бюджете больше не становится. Расчёты об увеличении бюджета на дополнительные триллионы рублей основываются на том, что число предприятий и их объём продаж при новой ставке НДС останется таким же. Тем не менее, я сомневаюсь, что именно так и произойдёт.

Любое ужесточение налоговой нагрузки, которое происходит в момент не самого высокого спроса на товары и услуги, наверняка побудит часть людей сократить или свернуть бизнес.

Кажется, что уходить в тень сейчас довольно сложно. Однако когда читаешь новости про 10 тысяч грузовиков, которые застряли на границе с Казахстаном, кажется, что какая-то тень всё-таки была.

Максим Морозов: Не исключено, допустим, что некоторые предприниматели будут платить официальный МРОТ, а всё остальное — зарплатой в конверте. Вот и уход от налогов.

Андрей Дегтяренко: Очевидно, что правительство поставлено перед задачей пополнять бюджет. Хотя не факт, что именно это решение самое правильное. С точки зрения бизнеса, правильное решение для пополнения бюджета — это максимальное облегчение условий для бизнеса. Наверное, никто не готов на снижение налогов. Однако можно как минимум облегчить регулирование, убрать пресловутый «Честный знак», который ничего не приносит, а только вредит деятельности. Это было бы здорово.

Максим Морозов: В Минфине заявили, что корректировки налогового законодательства затронут абсолютное меньшинство субъектов экономической деятельности. Однако здесь забывается о мультипликативном эффекте: всё в любом случае будет заложено в тариф и цену. Это наверняка коснётся каждого.

Андрей Дегтяренко: Да. Во-первых, любой бизнес построен на отношениях с партнёрами. Кажется, что как будто бы нас, бизнес с миллиардными оборотами, напрямую не касается реформа УСН. Но давайте посмотрим, как устроен бизнес наших партнёров. Чаще всего это небольшие предприятия, которые успешно пользовались упрощённой системой налогообложения и не особенно знали, что такое бухгалтер в штате. Для них всё было достаточно легко и просто.

Увидев, как упали лимиты по УСН, предприниматели хватаются за голову и не очень понимают, что будут делать дальше. Нас, в свою очередь, это может привести к возможному сокращению числа заказов, потому что, возможно, партнёры решат сворачивать свою деятельность.

Максим Морозов: Вопрос на стыке налогового и трудового права, связанный с режимом самозанятости. Неожиданно возникла большая дискуссия о налоге на профессиональный доход. Сенаторы предлагали заранее завершить экспериментальный режим, не дожидаясь десятилетнего срока. Однако после этого Минэкономразвития вступилось за этот режим и сказало, что он должен доработать, поскольку это было обещано. Тем не менее режим самозанятости, видимо, будут модернизировать и трансформировать, то есть, скорее всего, повысят ставку.

Андрей Дегтяренко: По роду своей деятельности мы несильно пересекаемся с самозанятыми. Тем не менее, это выглядит как двухходовка. Сначала людям пообещали одни условия. Они в свою очередь поверили и зарегистрировали себя как самозанятых. Теперь же им говорят, что вывели их из тени и обязывают платить столько-то.

Хочется, чтобы действия законодателей имели долгосрочный характер. Так люди смогут планировать не на год-два, а хотя бы на 5-10 лет вперёд.

Возможно, кто-то действительно вышел из тени, а кто-то бросил работу в найме и решил заняться бизнесом: продавать свои услуги дизайнера, преподавать йогу или английский язык.

Максим Морозов: Только в Петербурге уже более 650 тысяч самозанятых, в целом по стране их свыше 14 миллионов.

Андрей Дегтяренко: Это впечатляющая цифра. Получается, когда мы идём по улице в Петербурге, то каждый седьмой-восьмой — самозанятый.

Максим Морозов: Ключевая ставка в основном неподъёмная для инвестиций и развития бизнеса. Сейчас всё направлено на так называемое «охлаждение» экономики. Однако мало кто понимает, зачем охлаждать, есть ли вообще перегрев. Тем не менее, по мнению Центробанка, это едва ли не единственный инструмент по сдерживанию инфляции. Как вам кажется, продолжится ли тенденция на снижение ключевой ставки? Как её величина влияет на бизнес?

Андрей Дегтяренко: Мы решаем задачу сдерживания инфляции.

Нам говорят: давайте вернём инфляцию к 4% с уровня в 7%-8%, который наблюдаются сейчас. Тогда же можно будет прикрутить вниз и ключевую ставку. Однако давайте посмотрим конкретные примеры: раньше парковка была 100 рублей, а стала — 360 рублей. Я учился считать, в том числе на физфаке, и могу сказать, что это не 4%, а в четыре раза.

Я не знаю, кто считает потребительскую инфляцию в 7%. Ведь если посмотреть по сторонам, можно увидеть 25%-30%. Сотрудники подходят и говорят, вы же видите, как всё подорожало, поднимите нам зарплату. Расчёты Росстата — это одно, а реальная жизнь — другое.

Максим Морозов: Именно потребительская инфляция, которую мы видим в магазине. Я в нашей студии задавал вопрос директору департамента денежно-кредитной политики Центробанка о «чёрном ящике», то есть о том, как рассчитывают уровень инфляции. Он ответил, что при расчёте учитываются несколько тысяч товаров, так называемые «товары-якоря». По его словам, совсем недавно из этого большого списка убрали кнопочные телефоны и ковры.

Андрей Дегтяренко: Если смотреть, как меняется стоимость ковров, тогда всё действительно хорошо. Как всегда, вопрос в том, кто считает. На мой взгляд, в текущей экономической ситуации инфляция не была бы сильно вредна. Сейчас мы видим высокие, заградительные ставки по кредитованию, которые не дают бизнесу строить долгосрочные планы. Возьмём, например, торговый бизнес. Плечо поставки из Китая с момента заказа до момента прихода товара на склад составляет пять-шесть месяцев.

Максим Морозов: Кстати, как обстоят дела с торговыми расчётами? Есть ли задержки?

Андрей Дегтяренко: Система агентов наладилась, поэтому стало проще. Все большие банки с удовольствием включились в эту историю. Прямые платежи практически нигде не проходят. Однако система агентов работает достаточно эффективно. Кроме того, сработала конкуренция: ставки стали ниже тех, которые были прошлым летом. Так что сейчас это практически не проблема.

Максим Морозов: Тем не менее, китайцы опасаются вторичных санкций.

Андрей Дегтяренко: Да, поэтому и принимают через агентов. Вернёмся к вопросу оптовой торговли. Шесть месяцев — это плечо поставки из Китая. Согласно нашей бизнес-модели, товар где-то ещё шесть месяцев находится на складе. То есть за год только по ставке кредитования он вырастет примерно на 20%. Это оптовая торговля. Теперь возьмём бизнес, который должен инвестировать в новый завод, промышленное оборудование.

Я не представляю, как делать долгосрочные инвестиции, что продавать и с какой прибылью, чтобы отбивать ставку в 20 с лишним процентов. А делать длинные инвестиции без кредитных денег довольно сложно.

Максим Морозов: При дефиците длинных дешёвых денег, получается, рассчитывать можно либо на госсубсидии и различные госпрограммы, либо на собственные средства.

Андрей Дегтяренко: На мой взгляд, нужно дать бизнесу побольше свободы относительно дешёвых денег. Они всё равно не будут дешёвыми, так как банки не очень любят их выдавать, особенно малому и среднему бизнесу, у которого нет залогов. Я, например, слышал, что людям предлагают 48% годовых. Судя по ставке, в некоторых моментах банки выступают как микрокредитные организации. Мне не совсем понятно, почему низкая ставка и доступные деньги приведут к инфляции. Ведь в этом случае не только увеличится производство продукции тяжелой промышленности, но и вырастет конкуренция в потребительском секторе. Понятно, что во всех экономических учебниках написано, что 0-1% — это плохая ситуация, которая приведёт к дефляции и стагнации. Люди просто не захотят тратить деньги. 4% — это хорошо, 8%-10% — плохо, а 15%-20% — катастрофа.
  

В 1990-е годы мы видели инфляцию и в 80%, и в 100%. Конечно, в этом нет ничего хорошего, однако развитие было. Я взял первый кредит на пять миллионов под 240% годовых и платил миллион рублей в месяц.

На мой взгляд, сейчас нужно сделать всё, чтобы предприниматели снова почувствовали вкус к бизнесу и поняли, что впереди их ждёт повышение спроса. Деньги населения лежат под 15%-16% годовых в рублях. Подняв ключевую ставку, Центробанк добился того, что деньги связаны депозитами. Население и предприятия в свою очередь не торопятся их тратить. Очевидно, что в этой ситуации мы не увидим спроса, а значит, бизнес не будет развиваться. Самое главное, показать свет в конце тоннеля. Нужно убедить предпринимателей инвестировать, строить новые мощности, не закрывать старые, нанимать людей, ведь впереди их ожидает запрос со стороны потребителя. Если бизнес этого не видит, он старается окуклиться и пересидеть сложные времена. В итоге, сокращая предложения на рынке, мы, скорее, увеличиваем цены.

Максим Морозов: Переходим к беспрецедентному дефициту кадров. Уровень безработицы в Петербурге составляет около 1,5%. Ранее такого не было. При этом специалисты «Авито Работы» говорят, что в 2025 году приостановилась гонка зарплат, ведь в бизнес-модели не заложены такие высокие зарплатные ожидания. Проблема примерно одинаковая у всех, поэтому интересно узнать, кто и как её решает. Какие способы привлечения и удержания кадров показывают свою эффективность?

Андрей Дегтяренко: Сложно придумать что-то новое в экономическом смысле. Если вы будете платить в полтора раза выше рынка, конечно же, вы удержите сотрудников. Однако если у вас не бизнес-модель с тысячепроцентной эффективностью, вы просто разоритесь.

Нужно всячески повышать лояльность существующих и вновь приходящих сотрудников. Это можно сделать с помощью подарков, велком-паков, может быть, форевер-паков, даже если вы с ними прощаетесь. Мерч — это незатратная история. Все хиты продаж на рынке стоят от 500 до 2000 рублей.

Максим Морозов: Символические цены.

Андрей Дегтяренко: Именно. Можно, например, подарить зонтик, чтобы при походе по новым собеседованиям человек не промок. Всё зависит от принятого уровня юмора в компании. Велком-пак — это совершенно точно классная штука. Сейчас компании стали активно им пользоваться. Допустим, человек приходит на новое место и сразу же получает блокнот, холдер для бейджа, который к тому же и зарядка для телефона, кружку с надписью или стикер-пак.

Максим Морозов: Это и вовлечённость, и корпоративная культура.

Андрей Дегтяренко: Совершенно верно. Можно отметить людей за достижения, сделав для этого награды и придумав любые номинации. По итогам месяца их получают, например, пять лучших сотрудников. Должна быть коммуникация, которая подтверждает, что компания относится к сотрудникам с уважением. Нужно показать, что работодатель не только заинтересован в них как в производительной единице, которая получает деньги два раза в месяц, но и выстраивает с ними долгосрочные отношения.

Люди должны не только приносить свои знания в компанию, но и обретать новые. Необходимо организовать обучение, дать человеку возможность изо дня в день прокачивать свои скиллы.

Это всегда привлекательная история, если в будущем сотрудник сможет выйти на рынок и предложить больше, чем он умел до этого.

Максим Морозов: Маркировка широко шагает по стране. Мы читаем новости и видим, что маркироваться должны будут самые неожиданные изделия. Оглядываясь назад, получилось ли у вас осознать для себя необходимость и целесообразность введения маркировки «Честный знак»?

Андрей Дегтяренко: Я осознавал целесообразность на первых трёх товарных группах — алкоголь, лекарственные средства и шубы. Здесь я ещё мог подключить какую-то логику. Допустим, если мы отмаркируем шубу за 10 тысяч долларов, то получится ликвидировать «серый» оборот. Тогда продавцы шуб начнут бодро платить налоги. По-моему, именно этот пример они и демонстрировали. Возможно, мы можем проследить логику и с продукцией, которая способна нанести вред здоровью. Даже если мы, условно, спасём одного человека от недоброкачественного лекарства или неправильного спиртосодержащего продукта, уже стоит затевать эту историю по всей стране. Однако мой пытливый разум отказался придумывать сценарий, когда маркировка начала распространяться на группы, которые не подпадают ни под первую, ни под вторую логику.

Не понимаю, как маркировка «Честный знак», например, на полотенце может помочь потребителю.

Максим Морозов: Сейчас сложно найти какой-нибудь подпольный завод где-нибудь в Купчино, на котором бы изготавливали контрафактные полотенца. Бизнес-модель уже не та.

Андрей Дегтяренко: Даже если их подделывают, какой вред это может нанести здоровью? Пока я не вижу экономического эффекта от усилий, которые мы тратим на маркировку. Разумеется, «Честный знак» проводит платные и бесплатные семинары, продаёт оборудование для маркировки. Однако если вы думаете, что затраты заканчиваются на 50 копейках за марку, вы ошибаетесь. На этом этапе они только начинаются.

Максим Морозов: Если посчитать на конкретном примере, как можно оценить затраты?

Андрей Дегтяренко:

Недавно под маркировку попали новые группы текстиля. Из-за этого мы снимали весь товар, который либо официально закуплен в России, либо импортирован в Российскую Федерацию по старым правилам. Мы снимали его с полок, распаковывали, доставали каждую вещь и маркировали. По нашим грубым оценкам, внутренние затраты составили около десятка миллионов рублей.

Максим Морозов: Плюс человеко-часы.

Андрей Дегтяренко: Совершенно верно. Более того, при маркировке нельзя ошибиться. Условно говоря, у тебя есть сто разложенных футболок и сто распечатанных этикеток для маркировки. Ты закончил маркировку, а одна этикетка осталась. Не сошлось. В этот момент человек просто седеет на глазах. Я был в одном популярном туристическом месте и увидел молодого человека, который продавал бейсболки и футболки с разными надписями. Я, как человек любопытный, спросил у него про «Честный знак». Он сказал, что просто пошёл к ребятам, которые продают этикетки по пять рублей. Есть миллион обходных путей для недобросовестных предпринимателей, однако все закрывают на них глаза. Есть полное ощущение, что эта система предназначена для чего угодно, но только не для контроля за оборотом продукции. Возможно, когда-нибудь мы узнаем, для чего.