Драйверы потребления роскоши

В маркетинге дилемма «драйверы – барьеры» для любой товарной категории всегда имеет специфику. Драйверы потребления роскошных товаров весьма отличаются от рынка массовых товаров.

Экономические драйверы роскоши при наличии денег обычно колеблются в пределах соответствия нормам, допустимым в обществе или группе людей. И здесь существуют две противоречивых потребности. Можно быть эксклюзивным, не таким, как все, эксцентричным и испытывать эффект сноба. Или, наоборот, ярко проявляется эффект подобия: покупать то, что принято в своей социальной группе. Недвижимость определенного уровня, автомобиль определенного класса, жену, или реже – мужа, с заданными и понятными характеристиками внешности и интеллектуальных способностей, и так далее. Здесь нет эмоциональной или нравственной оценки: просто так принято в определенных кругах.

И этот набор драйверов будет разным для российских олигархов, членов британской короны, коммунистического Китая или африканских элит. А вот принцип – общий: то, что экономически, а потом и социально, приемлемо для референтной группы или общепринятого стандарта. И да, любая элита не монолитна в моделях поведения: там могут быть слои, тенденции к смене парадигм, попытки адаптации или реформации.

Следует понимать, что любая элита нестабильна. И отсюда возникают сиюминутные тренды потребления роскоши: подача громких или тихих сигналов, публичная расточительность или скрытность, демонстративность или мимикрия под другую социальную группу или стандарты государства.

Количество складок на тогах римских сенаторов, пурпурный шелк только для императоров Византии, изобилие бриллиантов для династии Романовых – это приметы экономических драйверов роскоши, которые существуют для четкого определения элиты и приемлемого люкса в разные исторические эпохи.

Деньги для роскоши (экономический драйвер) – это базовая субстанция, которая в разные времена то выходит на поверхность, то маскируется, но определяет масштабы и возможности потребления роскоши.