Наталия Гутник: Как меняется стратегия рекламодателей в период коронакризиса

Максим Морозов: Согласно прогнозу, который сделали на прошедшем в сентябре «Национальном рекламном форуме», по итогам 2021 года прирост рынка составит 19%. Радует, что есть слово «прирост», и прирост двузначный. В целом, отрасль восстановилась, так считают участники форума. Главным трендом остаётся цифровая трансформация. По мнению генерального директора «Газпром-Медиа» Александра Жарова, по мере углубления в цифру растёт персонализация контента и рекламы. Как, на ваш взгляд, под влиянием пандемии меняются подходы рекламодателей и в целом рекламный рынок Петербурга? Наверное, на первом месте диджитализация?

Наталия Гутник: Да, диджитализация. Я бы разделяла рынок федеральный и региональные рынки. Федеральные, международные, крупнейшие агентства заявляют о том, что в 2021 году, действительно, произошёл рост. Дают достаточно серьёзные прогнозы по росту 2022 года. Но по ситуации на региональном рынке мы не видим этих цифр. Мы не видим, что в бюджеты закладывается даже классическая медиаинфляция. А федеральное телевидение на 2022 год объявило медиаинфляцию 20-25%. Размещение на телевидении подорожает на четверть.

Максим Морозов: Притом, что на фоне кризиса первое, что режут, как правило, это расходы на маркетинг, продвижение и рекламу.

Наталия Гутник: Да. Эта же инфляция применима и к регионам. Была опубликована так называемая «считалка». Это новый прайс-лист на ТВ на 2022 год. Считаются годовые сделки на 2022 год по прайс-листу, в котором CPP (это стоимость пункта, телевидение продаётся по пунктам) +20-25% в зависимости от телеканала. При этом это первая цена, ещё будет повышение. Если мы смотрим на 2021 год, то на телевидении больше четверти, общий вес инвестиций составляет е-коммерс, экосистемы, то есть те, кто могут платить. Те, кто, наверное, выиграл во время пандемии. Остальные рекламодатели, видимо, будут пересматривать свои подходы.

Максим Морозов: Как меняется соотношение офлайн и онлайн?

Наталия Гутник: Действительно, инвестиции в онлайн растут. В этом году на федеральном рынке начали замечать отток инвестиций с онлайн-рынка, потому что все заигрались в таргетирование, в сегменты. Диджитал поглощает рекламный бюджет практически любого размера. Диджитал, в общем, находится в низу воронки. Знания, желания, коммуникации всё-таки формируют каналы с широким охватом, а это офлайн-каналы.

Максим Морозов: Какие альтернативные площадки выбирает рекламодатель, который раньше, в основном, размещался на ТВ, но в силу подорожаний, в силу общеэкономического спада, бюджеты падают, он уходит куда? Какая альтернатива?

Наталия Гутник: Либо рекламодатель понимает и увеличивает свой бюджет. Вариант второй: рекламодатель пересматривает стратегию: это могут быть короткие компании с большими весами, либо длинные компании с меньшими весами. Это вопрос планирования.

Максим Морозов: Стратегический вопрос. Сейчас общеэкономический спад, горизонт планирования очень узкий, непонятная история с ограничениями, и развилка: мы снижаем бюджет на рекламу и продвижение? Или, наоборот, мы подзатянем пояс, и эта инвестиция в рекламу и продвижение стратегически поможет потом?

Наталия Гутник: Зависит от бизнеса. Но часто употребляемая фраза, что кризис – это время возможностей. Если твои конкуренты молчат – говори, твой голос может быть громче, выше, за меньшие инвестиции.

Максим Морозов: От прогнозов к опросам. Я посмотрел социологию, согласно опросу ВЦИОМ за сентябрь 2021 года, чаще всего россияне узнают новости об экономике и общественно-политической жизни из телевидения (47%), примерно половина, из социальных сетей и блогов (42%), новостных и аналитических сайтов (36%), региональное, местное телевидение (31%), треть. Под влиянием каких факторов и в принципе как меняется востребованность телевидения и у аудитории, и у рекламодателя?

Наталия Гутник: Согласно исследованиям, телесмотрение выросло в 2020 году. Постепенно возвращается к допандемийным цифрам. Значительно подросла группа Light TV viewers, это молодое поколение, которое практически не смотрит телевизор. Коммуницируем с ними с помощью онлайн-видеопотребления того же самого телевизионного контента, но на диджитальных платформах. Поэтому в итоге телесмотрение и телевидение стабильное.

Максим Морозов: По наблюдению участников рынка отрасль наружной рекламы во втором полугодии 2021 столкнулось с отложенным спросом. Про наружку немного поговорим, тоже важный сегмент. Доля выручки цифровой наружной рекламы за последние полгода увеличилась на 35%, объём рынка заметно превзошёл уровень допандемийного 2019 года. Это данные РБК за октябрь 2021. Растёт, выправляется ситуация.

Наталия Гутник: Основной тренд – также цифровизация, диджитализация. В 2019 году этот процесс активно запустился, сейчас продолжается. Операторы либо выставляют свои новые конструкции, либо производят замену статики на диджитал. Скорее всего, рост связан с тем, что само количество диджитальных конструкций растёт, плюс, история выборов, плюс, летние события. В плане спроса у рекламодателей самый отрицательный период был в апреле, мае и июне. Дальше постепенно началось восстановление.

Максим Морозов: У меня сущностный вопрос, Наталья. Здесь всегда компромисс. Наружная реклама – это максимальный охват, веерно на всех, а с другой стороны, ведь есть запрос на целевую аудиторию, попасть именно в того, кто тебе нужен. Должно быть очень персонализировано. Но это всё равно на улице, он на проспекте, на площади, где массы людей.

Наталия Гутник: Наружная реклама – это всё-таки инструмент построения охвата. Персонализировать можно путём использования диджитальных конструкций, на которых установлены Wi-Fi-роутеры, которые считывают MAC-адреса. В принципе, можно выстроить таргетинг на определённую группу людей: возраст, пол, интересы. Но вопрос: а нужно ли?

Можно покупать диджитальные конструкции методом программатик. Если есть свободные слоты на таких конструкциях (из 50 секунд, которые находятся в продаже, 5 или 10 секунд свободные), и ставка нам подходит, наш рекламный ролик будет там показан. Такой метод покупки некоторых остатков. Но в высокий сезон этих остатков может не быть. Такой метод покупки всегда очень рискованный.

Максим Морозов: Здесь кросс возможен? Что может поддержать такую рекламную кампанию?

Наталия Гутник: Традиционно – радио. Некоторые даже называют «эффект телевизора»: ты едешь в автомобиле, слышишь рекламный ролик и видишь наружную рекламу. Наружная реклама с радио прекрасно работают.